- Главная страница ›
- Блог ›
- Бриф на маркетинг
Бриф на маркетинг: 40 вопросов, которые экономят бюджет.
Бриф — это не «анкета для галочки», а документ, который экономит месяцы времени и сотни тысяч рублей. Чем понятнее бриф, тем быстрее агентство или ваш маркетолог перестаёт «угадывать» и начинает зарабатывать деньги. На практике хорошо составленный бриф сокращает срок выхода в плюс на 30–45% и проверяет гипотезы без лишних сливов бюджета.
Ниже — подробное руководство и те самые 40 вопросов, которые стоит задать себе и подрядчику до старта.
Почему бриф экономит деньги и нервы
Без нормального брифа подрядчик:
- начинает «экспериментировать» за ваш счёт;
- делает то, что проще произвести, а не то, что даёт результат;
- не видит реальной экономики: маржу, цикл сделки, ограничения по производству.
В итоге:
- 30–50% маркетингового бюджета уходят на нецелевые эксперименты;
- запуск растягивается на 1–3 месяца;
- все недовольны: «агентство — некомпетентно», «клиент — сам не знает, чего хочет».
Хороший бриф:
- заставляет владельца/директора сформулировать цель в деньгах, а не в лайках;
- показывает агентству, где действительно болит — сайт, отдел продаж, предложение, география;
- фиксирует ожидаемые KPI и рамки: бюджет, сроки, ограничения.
Принципы хорошего брифа
- Честность. Лучше признать «не знаем», чем придумывать цифры.
- Конкретика. «Мало заявок» → «в среднем 3–5 заявок в день при плане 15».
- Цифры и факты. Маржа, средний чек, конверсия в сделку, загрузка.
- Фокус. Лучше одна приоритетная цель на 90 дней, чем «хотим всего и сразу».
- Краткость плюс вкладки. Основные ответы — по делу; детали (примеры, отчёты) — в приложениях.
Структура брифа: 9 блоков
- О компании и продукте
- Целевая аудитория и сегменты
- УТП, позиционирование, бренд
- История маркетинга и текущие каналы
- Сайт, воронка и аналитика
- Конкуренты и рынок
- Цели, KPI и экономика
- Бюджет, сроки, ограничения
- Процессы, согласование и ожидания от агентства
40 вопросов для брифа на маркетинг
Разделим вопросы по блокам. К каждому можно коротко добавить цифры/пример — так бриф станет живым документом, а не сухой анкетой.
1. О компании и продукте
- Что вы продаёте в первую очередь?
Опишите 2–3 ключевых продукта/услуги, а не весь каталог. - В каких регионах вы реально можете обслужить клиента?
Город/область/страна, выезд или только онлайн. - Какой у вас тип бизнеса и модель монетизации?
Разовая сделка, абонентка, подписка, допродажи, сервис. - Каков средний чек и диапазон сделок?
Например: «Чек 80–120 тыс. ₽, средний — 95 тыс. ₽». - Какова средняя маржа по основным продуктам?
Процент или диапазон: «Маржа 35–45%». - Какой у вас формат сделки?
Онлайн-оплата, счёт, договор, тендер, госзакупки и т.д
Владелец, директор по маркетингу, закупщик, мама ребёнка, пациент и т.п.
8. Какие 2–3 сегмента ЦА для вас самые прибыльные?
Например: «Стоматологии от 3 кресел», «Производство от 20 сотрудников».
9. В чём главная боль клиента, ради которой он приходит?
«Мало пациентов», «простой оборудования», «нет лидов», «сливают бюджет».
10. Какие возражения вы слышите чаще всего?
«Дорого», «у нас есть своё агентство», «не верю в рекламу», «нет времени».
11. Какие критерии выбора для клиента важнее всего?
Цена, скорость, гарантия, география, опыт в нише, личный контакт.
12. Что будет, если клиент ничего не сделает?
Это показывает, насколько проблема действительно болезненна.
3. УТП, позиционирование, бренд
Реальные причины из диалогов, а не «мы качественные и надёжные».
14. Чем вы точно НЕ хотите быть в глазах рынка?
Например: «дешёвое агентство-однодневка», «клиника эконом-сегмента».
15. Есть ли у вашего бренда сформированный тон голоса?
Формальный/неформальный, экспертный/дружелюбный, с юмором/без.
16. Есть ли у вас брендбук, гайд по коммуникациям, скрипты?
Если да — прикрепите. Если нет — отметьте как зону развития.
4. История маркетинга и текущие каналы
Кратко: SEO, Яндекс Директ, таргет, офлайн-активности, e-mail и т.п.
18. Какие каналы уже дают результат, а какие — нет?
Например: «SEO — 40% заявок, Директ — 30%, остаток — рекомендации».
19. Какой у вас был средний рекламный бюджет в месяц?
По каналам: «Яндекс Директ — 150 тыс. ₽, таргет — 80 тыс. ₽».
20. Какие ключевые результаты маркетинга вас устраивают/не устраивают?
CPL, количество заявок, качество обращений, повторные продажи.
21. Есть ли у вас негативный опыт работы с агентствами/фрилансерами?
Что именно пошло не так: отсутствие отчётности, сливы, конфликты.
5. Сайт, воронка и аналитика
Сайт, лендинги, формы, чат-боты, мессенджеры, соцсети, маркетплейсы.
23. Какие цели и события настроены в аналитике (Яндекс Метрика/GA)?
Отправка форм, клики по телефону/WA/TG, заявки из CRM, онлайн-оплата.
24. Какие ключевые показатели по сайту вы знаете?
Посещаемость, источники трафика, CR в заявку, время на сайте, отказы.
25. Есть ли CRM и как она связана с маркетингом?
Название CRM, как попадают лиды, какие стадии воронки есть.
26. Как сейчас обрабатываются заявки/лиды?
Скорость реакции, скрипты, кто отвечает, есть ли контроль качества.
6. Конкуренты и рынок
Укажите сайты/бренды, а не только «все вокруг».
28. Что вам нравится и не нравится в их маркетинге/сайтах?
Цены, детализация, калькуляторы, кейсы, предложения.
29. Есть ли у вас уникальные преимущества, которые конкуренты не могут быстро повторить?
Авторские методики, лицензии, команда, технология, сервис.
30. Есть ли у рынка ярко выраженная сезонность?
Месяцы пиков и провалов, изменения спроса по фестивалям, праздникам, сезонам.
7. Цели, KPI и экономика
В деньгах и заявках: «увеличить поток заявок с 5 до 15 в день», «вырасти в выручке на 30%».
32. Какой CPL для вас допустим по ключевым услугам?
С запасом: «до 800 ₽ по базовому продукту, до 2 500 ₽ по премиум».
33. Какой CR из лида в продажу сейчас и какой хотите?
Например: «Сейчас 12–15%. Цель — 20–25%».
34. Какой максимально допустимый CAC (стоимость привлечения клиента)?
Например: «До 20–25% от валовой маржи по сделке».
35. Какой горизонт окупаемости инвестиций в маркетинг вас устраивает?
1–3 месяца, 3–6, 12+ (для сложного B2B).
8. Бюджет, сроки, ограничения
Реальное число, которое вы готовы удерживать, а не «ну давайте попробуем 2 недели».
37. Есть ли жёсткие ограничения по мощностям/производству/штату?
Сколько заказов/пациентов/проектов вы реально потянете без стресса.
38. Есть ли правовые/регуляторные ограничения в вашей нише?
Медицина, финансы, образование, стройка, реклама лекарств/услуг и т.п.
9. Процессы, согласование и ожидания от агентства
Формат созвонов, отчётности, способ общения, глубина погружения.
40. Какие риски вы больше всего боитесь и чего категорически не хотите?
Например: «скрытых платежей», «отсутствия отчётности», «агрессивных офферов», «обмана с цифрами».
Эти 40 вопросов — основа. В реальном брифе мы добавляем отдельные блоки под e-mail, мессенджеры, оффлайн, PR, но если вы честно ответите хотя бы на них — это уже снижает риски и экономит бюджет.
Какие цифры и материалы приложить к брифу
Чтобы агентство сразу вошло в контекст, приложите:
- последние 3–6 месяцев отчётности по рекламе (скрины/выгрузки);
- доступы (read-only) к Метрике/CRM, если возможно;
- примеры коммерческих предложений, договоров, прайсов;
- текущие скрипты продаж и шаблоны переписок;
- примеры успешных и неуспешных клиентов (кто идеален, а с кем лучше не работать).
Типичные ошибки при заполнении брифа
- «Заполните сами, вы же маркетологи».
Никто, кроме вас, не знает экономику и ограничения бизнеса. - Ответы в стиле «хотим больше денег и узнаваемости».
Заменяем на цифры и горизонты: выручка, заявки, CPL, сроки. - Сокрытие негативного опыта и фактов.
Агентство всё равно увидит в процессе. Лучше сразу проговорить. - Нет информации по марже и CAC.
Без этого невозможно посчитать адекватный план по заявкам и бюджету. - Желание «тестировать всё подряд».
Лучше 1–2 канала с понятными цифрами, чем 5–7 с хаосом. - Не определён ответственный от вашей стороны.
Бриф должны готовить не «по остаточному принципу», а с участием ЛПР.
Если чего-то из этого нет — попросите добавить. Это тест на зрелость: серьёзные агентства только порадуются.
Пилот на 90 дней: как снизить риск и «прощупать» партнёра
- Пройтись по брифу вместе с агентством — голосом, вживую, а не только переслать PDF.
- Зафиксировать цели на 90 дней в цифрах: заявки/выручка/первые ориентиры по CPL.
- Согласовать медиаплан: какие каналы включаем, с какими гипотезами и сроками.
- Прописать в договоре: зоны ответственности, отчётность, сроки реакции.
- Запустить пилот, где бриф — основа: к нему возвращаемся, сравниваем ожидания и фактические результаты.
Хороший бриф — живой документ. Его можно и нужно обновлять раз в 3–6 месяцев по мере того, как появляются новые продукты, ниши и данные.
Если вы дочитали до этого места, у вас уже есть понимание, что бриф — это не бюрократия, а инструмент управления деньгами.
Отправим шаблон брифа + разбор на созвоне👉
FAQ (ответы на вопросы)
Нужно ли заполнять бриф на 100% перед общением с агентством?
Желательно заполнить хотя бы 60–70%. Остальное можно дособрать на первой стратегической сессии. Главное — честно обозначить, где у вас пробелы.
Кто должен заполнять бриф: маркетолог или собственник?
Лучший вариант — вместе. Собственник/директор даёт стратегию и цифры, маркетолог — детали и операционные процессы.
Как часто обновлять бриф?
Минимум раз в 6 месяцев или после серьёзных изменений: новый продукт, выход в другой регион, смена стратегии.
Можно ли использовать один бриф для нескольких агентств?
Да, это полезно. Единый бриф позволяет честно сравнить подходы, КП и вопросы, которые агентства вам задают.
Понравился материал?
Поделитесь с теми, кому это будет полезно!
Почитайте ещё :)
[хватит говорить, нужно делать]
оставьте заявку сегодня,
чтобы начать работу завтра
Все материалы данного сайта являются объектами авторского права (в том числе дизайн). Запрещается копирование, распространение (в том числе путем копирования на другие сайты и ресурсы в Интернете) или любое иное использование информации и объектов без предварительного согласия правообладателя. *Instagram / Facebook — проект Meta деятельность которой в России запрещена.
©2025 Gratum_agency