- Главная страница ›
- Блог ›
- Как выбрать маркетинговое агентство
Как выбрать маркетинговое агентство: чек-лист из 27 пунктов, KPI и договор без сюрпризов
Как бизнесу вырасти быстрее других конкурентов — во многом решает не «волшебный инструмент», а команда, которая всё это настраивает. Ошибка в выборе маркетингового агентства стоит месяцев времени, сотен тысяч рублей и репутации. Ниже — практическое руководство: чек-лист, какие KPI закладывать, что критично в договоре и как минимизировать риски за первые 90 дней.
Почему выбор агентства критичен для среднего и малого бизнеса
Для малого и среднего бизнеса маркетинг — не «функция поддержки», а канал притока денег.
Ошибка в выборе агентства означает:
- потерянные 3–6 месяцев тестов,
- «съеденный» рекламный бюджет без прозрачной отчётности,
- выжженные базы и уставших от спама клиентов,
- неверные управленческие выводы: «маркетинг не работает».
Правильно выбранное агентство, наоборот:
- сокращает payback период по проекту,
- даёт управляемый поток заявок с внятным CPL / CAC / ROMI,
- не только «ведёт рекламу», но и помогает выстроить аналитику, отдел продаж, точки контакта.
Именно поэтому выбирать агентство «по симпатии» или по самому дешёвому КП — самая дорогая ошибка.
Модели агентств: кого вы вообще выбираете
Полезно понимать, с кем вы имеете дело:
- «Универсальные» full-service
Делают всё: от стратегии до контента и аналитики. Хороши, если нужен комплекс и есть ответственный с вашей стороны. - Performance-агентства
Основной фокус — заявки/продажи, работа с рекламой и воронками (Яндекс Директ, SEO, таргет, CRM). Хороши, если канал уже работает и его нужно масштабировать/оптимизировать. - Узкие специалисты
Например, только SEO, только контекст или только e-mail/CRM. Оптимальны, когда в компании уже есть маркетолог и процессы. - Фриланс-студии/«2–3 человека»
Гибкие и дешёвые, но часто без глубокой аналитики, без процессов и заменяемости.
Задача собственника: понять, что вам надо на ближайшие 6–12 месяцев — один сильный канал, полный пересмотр маркетинга или точечное усиление?
Чек-лист до старта: 27 пунктов проверки
Разделим чек-лист на блоки. Отметьте, что уже есть у выбранного агентства.
1. Экспертиза и фокус (1–8)
- Есть ли 3–5 кейсов по вашей или близкой нише (чек, цикл сделки, регион)?
- Есть ли цифры в кейсах: трафик, CR, CPL, ROMI, сроки?
- Понимают ли специфику SMB (ограниченный бюджет, длинная загрузка, владельческий контроль)?
- Могут ли объяснить стратегию на 3–6 месяцев простым языком, без жаргона?
- Готовы ли обсуждать ограничения: что не получится сделать и почему?
- Согласны ли работать с прозрачной аналитикой (Яндекс Метрика, CRM, end-to-end)?
- Есть ли публичные отзывы, рекомендации, живые контакты клиентов?
2. Процессы и команда (9–16)
- Назначен ли аккаунт/менеджер, который будет вашим «единым окном»?
- Понятно ли, кто делает работу: стратег, медиа-байер, аналитик, дизайнер, копирайтер?
- Есть ли регламент созвонов/отчётов (еженедельно/ежемесячно, кто участвует)?
- Показали ли структуру дашборда (какие метрики вы будете видеть)?
- Есть ли понятный процесс согласования креативов, объявлений, правок на сайте?
- Есть ли план B: что они делают, если первые гипотезы не сработают?
- Как обеспечивается непрерывность: что будет при уходе ключевого специалиста?
3. Прозрачность денег (17–22)
- Чётко ли разделены гонорар агентства и рекламный бюджет?
- Есть ли медиаплан с прогнозом: клики, CTR, CPC, CR, CPL?
- Есть ли предложение по пилоту (например, 90 дней) с понятной суммой риска?
- Готовы ли показывать реальные кабинеты (Директ, Метрика) с доступом для вас?
- Есть ли ограничения по комиссии или «% от бюджета» (важно понимать, как они мотивированы)?
- Понятно ли, что входит в месячный гонорар, а что идёт как доп. услуги?
4. Стратегия и ожидания (23–27)
- Запросили ли у вас цифры и правду: маржа, средний чек, цикл сделки, заполненность производства?
- Поставили ли вместе с вами конкретные KPI: заявки, CPL, CR, ROMI, срок окупаемости?
- Обсудили ли риски: сезонность, конкуренция, ограничения продукта?
- Согласовали ли отчётность в CRM: источник, стадии сделок, теги кампаний?
- Есть ли общее видение горизонта работы: не «сделаем сайт/запустим рекламу», а «через 3–6 месяцев вы хотите быть здесь, и вот как».
Чем больше «галочек» вы ставите — тем выше шанс, что это партнёр, а не «подрядчик на тест».
KPI: какие цифры фиксировать в договоре
Важно: не требуйте гарантий по позициям или «точному количеству заявок» — это противоречит политикам площадок и рынку. Но вы имеете полное право привязать работу к контрольным цифрам.
Минимальный набор:
- Лиды / заявки: штуки за месяц, разбивка по каналам.
- CPL (Cost per Lead): цель/диапазон по каждому каналу.
- CR сайт → заявка: конверсия лендинга/многостраничника.
- CR лид → продажа: общая, но с пониманием, какая часть лежит на отделе продаж.
- Трафик и качество: доля бренд/небренд, отказ, глубина, доля новых визитов.
- ROMI (по крайней мере ориентир):
(Revenue − Marketing Cost) / Marketing Cost × 100%.
Как прописать:
«Стороны согласуют целевые ориентиры: CPL по Яндекс Директ — до 1 500 ₽, CR сайта в заявку — не ниже 3%. Агентство не несёт гарантийных обязательств по достижениям этих показателей, но обязуется строить работу исходя из указанных ориентиров, предоставлять ежемесячные отчёты и предложения по оптимизации».
Задача — не «наказать», а создать общее поле цифр и язык, на котором вы разговариваете.
Коммерческое предложение: что обязательно должно быть внутри
Попросите у агентства КП не на 1 слайд, а структурированный документ. В нём должны быть:
- Цели и задачи — в цифрах и в понятных формулировках.
- Аудит текущей ситуации — кратко: сайт, воронки, реклама, аналитика, конкуренты.
- Стратегия на 3–6 месяцев — по этапам:
- аудит и гипотезы,
- быстрые победы (quick wins),
- системная оптимизация,
- масштабирование.
- Каналы и инструменты — какие именно (SEO, Директ, контент, e-mail, мессенджеры) и зачем.
- Медиаплан и прогнозы — диапазоны по CPC, CPL, количеству заявок.
- Состав работ — что конкретно делает агентство:
- аналитика и настройка Метрики,
- работа с сайтом/лендингами,
- управление рекламой,
- отчётность и встречи,
- креативы/тексты.
- Команда и роли — кто участвует, контакты ключевых лиц.
- Сроки запуска — от подписания договора до первых кампаний.
- Стоимость и модели оплаты — гонорар, рекламный бюджет, доп. опции.
Если чего-то из этого нет — попросите добавить. Это тест на зрелость: серьёзные агентства только порадуются.
Договор: ключевые пункты, которые защищают бизнес
В договоре важно не «забить максимум штрафов», а зафиксировать прозрачность и предсказуемость.
На что обратить внимание:
1. Предмет договора
- Чётко: «оказание услуг по разработке и реализации комплекса маркетинговых мероприятий…» с перечислением каналов и зон ответственности.
2. Доступы и данные
- агентство обязано предоставить доступ к рекламным кабинетам, Метрике, CRM (хотя бы read-only);
- данные и аккаунты по завершении работ остаются у заказчика.
3. Сроки и этапы
- прописать этапы запуска: аудит, настройка аналитики, запуск кампаний;
- максимум времени от старта до первых объявлений (например, не более 20 рабочих дней).
4. Порядок отчётности
- как часто и в каком виде: отчёты в PDF/таблицы/дашборд;
- какие метрики обязательны;
- встречи/созвоны по итогам месяца.
5. Ответственность и SLA
- сроки реакции на критические вещи: «кампания упала», «сайт лежит», «реклама отклонена»;
- допустимые отклонения от бюджета (обычно до 10–15%);
- ответственность за некорректное указание УТП, цены, юридическую информацию.
6. Права на креативы и материалы
- кому принадлежат макеты, тексты, лендинги после завершения договора;
- право их доработки/использования.
7. Порядок расторжения
- каков срок уведомления (например, 30 дней);
- как закрываются текущие работы и отчётные периоды.
8. Конфиденциальность
- защита коммерческих данных, в том числе маржинальности, баз, UTM, скриптов.
Если в договоре много расплывчатых формулировок «по согласованию сторон», «в разумные сроки» — попросите конкретики.
Пилот на 90 дней: как снизить риск и «прощупать» партнёра
Идеальный сценарий — пилот: вы фиксируете небольшой, но достаточный бюджет (например, 3 месяца работы и 1–2 канала), ставите реалистичные ориентиры и смотрите:
- как агентство входит в задачу (вопросы, глубина анализа);
- насколько быстро и прозрачно настраивается аналитика;
- как часто даются инициативы и гипотезы, а не только отчёты;
- как реагируют на провалы: ищут виноватых или перезначают гипотезы.
В конце 90 дней честно смотрите на цифры:
- изменился ли поток заявок;
- снизился ли CPL;
- появились ли структурированные данные для решений;
- насколько вам комфортно работать с людьми (это тоже метрика).
Красные флаги: когда разворачиваться и уходить
Признаки, что вас ждут проблемы:
- Обещают гарантированные позиции/количество заявок без данных.
- Не интересуются экономикой вашего бизнеса (маржа, LTV, операционные ограничения).
- Работают только с своими аккаунтами, не дают доступов.
- В КП много абстракций, нет живых кейсов и цифр.
- На вопросы про аналитику, сквозную отчётность, CRM отвечают «это ваша зона».
- Отказываются прописывать хотя бы ориентиры KPI.
- Вы общаетесь с продажником, а с будущей проектной командой вас так и не свели.
- Долгая реакция на запросы ещё на этапе переговоров.
Лучше остановиться на этапе выбора, чем через полгода разбираться «куда ушёл бюджет».
Зададим 10 конкретных вопросов о бизнесе и покажем, как вы можете выйти из «серой зоны маркетинга» в прогнозируемый поток заявок👉
FAQ (ответы на вопросы)
Нужно ли выбирать агентство только в своём городе?
Не обязательно. Главное — опыт в вашей нише, понятная коммуникация и прозрачная аналитика. Для локальных бизнесов важно, чтобы агентство понимало особенности региона и конкурентов.
Можно ли выбирать агентство только по цене?
Цена важна, но ключевое — модель работы и экспертиза. Самый дешёвый подрядчик часто обходится дороже из-за потерянного времени и бюджета без результата.
На сколько лет подписывать договор?
Оптимально — бессрочный с возможностью расторжения за 30 дней или фиксированный срок 6–12 месяцев с пилотом на 90 дней. Важнее не срок, а качество условий и механизм выхода.
Что делать, если агентство не выполняет обещаний?
Смотрите договор и факты: отчёты, переписку, KPI. Обозначьте претензии письменно, предложите план коррекции на 1–2 месяца. Если динамики нет — корректно расставайтесь, забирая доступы и накопленные данные.
Понравился материал?
Поделитесь с теми, кому это будет полезно!
Почитайте ещё :)
[хватит говорить, нужно делать]
оставьте заявку сегодня,
чтобы начать работу завтра
Все материалы данного сайта являются объектами авторского права (в том числе дизайн). Запрещается копирование, распространение (в том числе путем копирования на другие сайты и ресурсы в Интернете) или любое иное использование информации и объектов без предварительного согласия правообладателя. *Instagram / Facebook — проект Meta деятельность которой в России запрещена.
©2025 Gratum_agency