- Главная страница ›
- Блог ›
- Как собственнику читать отчёты маркетологов
Как собственнику читать отчёты маркетологов: 5 обязательных блоков и чек-лист из 10 пунктов.
Когда собственник открывает отчёт от маркетолога или агентства, часто включается режим: «цифр много, слайдов много, но я ничего не понимаю — нравится мне это или нет?».
Цель этой статьи — сделать так, чтобы за 10–15 минут по отчёту вы могли ответить на три простых вопроса:
- Мы растём или падаем?
- Где именно зарабатываем/теряем деньги?
- Что конкретно будет сделано в следующем месяце, чтобы стало лучше?
Зачем собственнику вообще вникать в отчёты
Маркетинг — один из самых жирных пунктов расходов. Если его не контролировать, он превращается в:
- бесконечные эксперименты «ради тестов»,
- отчёты на 30 слайдов с красивыми графиками,
- споры «лиды качественные / некачественные».
Ваша задача как собственника — не становиться аналитиком или медиабайером. Ваша задача:
- понимать, как маркетинг влияет на деньги;
- видеть, какие каналы и связки реально дают прибыль;
- вовремя задавать неудобные вопросы.
Если вы открываете отчёт и через 10 минут всё равно не понимаете:
«Мы зарабатываем или сливаем бюджет?»
— проблема не в вас. Проблема в формате отчёта и в том, что его делают «для галочки».
Три типа отчётов: неделя, месяц, квартал
Чтобы не утонуть в цифрах, разделим отчётность по горизонту.
2.1. Еженедельный отчёт (операционный)
Цель: контролировать, что всё работает и никто не провалился.
Кратко:
- потрачено по каналам,
- лиды, CPL, основные CR,
- что протестировали, что выключили, что запустили,
- проблемы (если есть) и быстрые действия.
Читать: 5–10 минут, максимум 1–2 страницы или один дашборд.
2.2. Ежемесячный отчёт (основной)
Цель: понять, как маркетинг повлиял на деньги и что делать дальше.
Должно быть:
- воронка: трафик → лиды → сделки → выручка;
- экономика: CPL, CAC, ROMI, LTV (хотя бы в прикидках);
- каналы в разрезе: что даёт заявки/сделки, что «тянет вниз»;
- выводы и план на следующий месяц.
Читать: 20–30 минут, это та самая встреча собственника/директора с маркетингом.
2.3. Квартальный отчёт (стратегический)
Цель: понять тренды, а не «погоду за неделю».
Смотрим:
- как изменились CPL/CAC/ROMI за 3 месяца;
- какие каналы стали «ядром», а какие не взлетели;
- какие продукты/ниши дают основной денежный результат;
- что меняем в стратегии на следующий квартал.
Квартальный отчёт — это база для корректировки маркетинговой стратегии, а не просто «большой месячный отчёт».
Идеальный отчёт: 5 блоков, которые нужно видеть всегда
Независимо от формата (Google Slides, PDF, дашборд) в нём должны быть 5 блоков. Если хоть один отсутствует — вы «слепнете» по части картины.
3.1. Блок 1. Цели и план/факт
Первый экран отчёта — это не график трафика и не скрин Яндекс Директа. Это:
- цели, которые ставили на период,
- и факт по этим целям.
Простейшая таблица:
| Показатель | План на месяц | Факт | Отклонение |
| Выручка, ₽ | 3 000 000 | 3 250 000 | +8% |
| Кол-во заявок, шт. | 300 | 280 | −7% |
| Кол-во новых клиентов, шт. | 60 | 55 | −8% |
| Средний чек, ₽ | 50 000 | 59 000 | +18% |
| Маркетинг, расходы, ₽ | 450 000 | 430 000 | −4% |
| CPL, ₽ | 1 500 | 1 535 | +2% |
| CAC, ₽ | 7 500 | 7 818 | +4% |
Собственнику важно:
- глазами увидеть, по каким строкам мы попали, а где нет;
- услышать от маркетолога/агентства комментарий «почему так» и «что будем делать».
3.2. Блок 2. Воронка: от трафика до денег
Второй блок — это простая воронка:
Трафик → Лиды → Продажи → Выручка
- откуда сейчас приходят люди: органика, контекст, таргет, маркетплейсы, рефералы;
- какие кампании уже крутятся в Яндекс Директ / VK / др.;
- базовые показатели по каждому каналу: трафик, CTR, CPC, CPL.
Пример:
| Этап | Значение | Конверсия |
| Сеансы на сайте | 18 000 | – |
| Лиды (заявки/звонки) | 280 | 1,55% |
| Продажи (сделки) | 55 | 19,6% от лидов |
| Выручка, ₽ | 3 250 000 | – |
На этом экране вы должны понять:
- где воронка «узкая» (сайт не конвертит? отдел продаж не закрывает?);
- где проще всего усилить результат:
- увеличить трафик,
- улучшить сайт,
- прокачать продажи.
3.3. Блок 3. Экономика: CPL, CAC, ROMI, LTV
Если в отчёте нет экономики — это не отчёт, а «журнал наблюдений».
Минимум:
- CPL по каждому каналу;
- CAC (общий и по ключевым каналам);
- ROMI по маркетингу в целом;
- оценка LTV — хотя бы по прошлым периодам.
Пример таблицы по каналам:
| Канал | Расходы, ₽ | Лиды | Клиенты | CPL, ₽ | CAC, ₽ | Выручка, ₽ | ROMI, % | |
| Яндекс Директ | 180 000 | 140 | 25 | 1 286 | 7 200 | 1 300 000 | 89% | |
| SEO | 80 000 | 80 | 20 | 1 000 | 4 000 | 900 000 | 163% | |
| VK таргет | 60 000 | 60 | 10 | 1 000 | 6 000 | 450 000 | 50% |
Такой блок сразу показывает:
- какой канал тянет вперёд (SEO в примере);
- какой — просто съедает бюджет (VK при низком ROMI);
- насколько вообще оправданы расходы
3.4. Блок 4. Каналы: что работает, а что «ест бюджет»
Здесь важно не утонуть в деталях.
Для собственника достаточно:
- топ-3 рабочих канала: что даёт основную выручку и с каким CPL/CAC;
- аутсайдеры: каналы с худшей экономикой;
- что тестировали и как это повлияло на цифры.
Хорошая практика — сделать компактную «тепловую карту»:
- зелёный — канал/кампания даёт ROMI > X%;
- жёлтый — на грани;
- красный — кандидаты на выключение или серьёзную переработку.
3.5. Блок 5. Выводы и план на следующий месяц
Это самый недооценённый, но ключевой блок. Тут не должно быть:
«Мы проделали большую работу, протестировали много гипотез, в следующем месяце продолжим оптимизацию».
Должно быть:
1. 3–5 главных выводов по периоду
- какой канал вытащил, какой провалился;
- где узкое место в воронке;
- какие гипотезы сработали.
2. 3–7 конкретных действий на следующий месяц
- «увеличиваем бюджет в Директе на 30%, расширяем семантику по таким-то группам»;
- «делаем отдельный лендинг под услугу Х»;
- «запускаем e-mail-цепочку по базе клиентов с предложением Y»;
- «обучаем отдел продаж работе с лидами из канала Z».
3. Ожидаемый эффект в цифрах
- «планируем +20% лидов при сохранении CPL»;
- «ожидаем снижение CAC на 10–15% за счёт…».
Без этого блока отчёт превращается в «дневник наблюдений» вместо инструмента управления.
10-минутный чек-лист: как быстро «прочитать» любой отчёт
Когда в следующий раз откроете отчёт, пройдитесь по этому чек-листу:
- Есть ли первый экран «План/факт» по деньгам и заявкам?
- Понимаете ли вы, сколько стоил лид и клиент в этом месяце?
- Есть ли воронка: трафик → лиды → сделки → выручка?
- Видите ли вы разрез по каналам: кто даёт основную выручку, а кто нет?
- Показаны ли ROMI/экономика по каналам, а не только клики и CTR?
- Есть ли прозрачные выводы: 3–5 пунктов «что сработало/не сработало»?
- Есть ли список действий на следующий месяц с ожидаемым эффектом?
- Понятен ли вам отчёт без устных комментариев?
- Можете ли вы за 2–3 минуты объяснить партнёру/директору, что произошло за месяц?
- Есть ли динамика: сравнение с прошлым месяцем/кварталом, а не только «в вакууме»?
Если на 3–4 вопроса подряд вы отвечаете «нет» — отчёт нужно переделывать как продукт, а не просто «просить прислать пораньше».
Vanity-метрики против бизнес-метрик: на что не смотреть вообще
Vanity-метрики — то, что красиво смотрится в презентации, но мало говорит о деньгах:
- показы, охваты, просмотры,
- количество подписчиков,
- ER (engagement rate) без связи с заявками,
- лайки/комментарии ради лайков/комментариев.
Бизнес-метрики:
- лиды (валидные обращения),
- CPL и CAC,
- CR по этапам воронки,
- выручка/валовая прибыль/ROMI,
- LTV и доля повторных продаж.
Важно: vanity-метрики не нужно полностью выкидывать — они полезны в связке.
Например:
- «Мы выросли по охвату в 2 раза, но лидов не прибавилось» — значит, либо аудитория не та, либо контент работает не туда.
Удобное правило:
Если метрика не помогает ответить «мы ближе к деньгам или дальше», — её место в приложении, а не на первом слайде.
Красные флаги в отчётах маркетологов и агентств
Обратите внимание, если:
Много скринов из кабинетов, мало выводов.
Скрин — это не отчёт. Нужна интерпретация.Нет связи с CRM и фактической выручкой.
Видим клики и лиды, но не видим деньги — это повод для жёсткого вопроса.Отчёты меняют структуру каждый месяц.
Вчера были одни графики, сегодня — другие. Значит, сложно сравнивать динамику.Нет честных провалов.
В отчёте «всё хорошо», но по факту денег больше не стало. Хороший отчёт всегда показывает, что не сработало.Много терминов, мало русского языка.
Если отчёт нельзя пересказать простыми словами, значит, там что-то скрывают или сами не до конца понимают.Нет плана на следующий месяц.
Если маркетолог/агентство не пишет «что мы делаем дальше», это не партнёр, а подрядчик «по показателям».
Как договориться о нормальном формате отчётности (шаблон)
Можно прямо отправить маркетологу/агентству тезис:
«Хочу отчёт раз в месяц по шаблону: 5–7 страниц, первая — план/факт, воронка и экономика, дальше — каналы, выводы и план. Главный критерий: через 10 минут я должен понимать, как это повлияло на деньги».
Минимальный шаблон:
- Титульный слайд — месяц, ниша, ответственный.
- План/факт по ключевым показателям (выручка, лиды, клиенты, CPL, CAC, ROMI).
- Воронка «трафик → лиды → сделки → выручка».
- Каналы с экономикой (таблица, как выше).
- Выводы: 3–5 пунктов.
- План действий на следующий месяц с ожидаемым эффектом.
- Приложения со скринами, деталями и vanity-метриками.
После одного-двух циклов все привыкают, и отчёт перестаёт быть «упражнением ради отчёта» — становится инструментом.
Настроим отчётность так, чтобы вы всегда «видели картинку👉
FAQ (ответы на вопросы)
Нужно ли собственнику самому лезть в Яндекс Директ/Метрику?
Не обязательно. Важно не знать каждую кнопку, а понимать логику: откуда приходят лиды, сколько они стоят и во сколько обходится клиент. Раз в квартал можно делать «разбор полётов» и заходить в кабинеты для общей картины, но это не должно становиться вашей основной задачей.
Как часто нужно проводить встречи по отчётам?
Оптимально:
- короткий созвон/обсуждение по неделе — 15–30 минут,
- детальная сессия по месячному отчёту — 60–90 минут,
- квартальный разбор — 1,5–2 часа с корректировкой стратегии.
Что делать, если маркетолог/агентство отказывается менять формат отчётности?
Это тревожный знак. Нормальный партнёр заинтересован в том, чтобы вы понимали цифры. Если вместо диалога — отговорки «так принято в индустрии» и «вам это не нужно», стоит задуматься о смене подрядчика.
Можно ли один раз согласовать шаблон — и навсегда закрыть вопрос с отчётами?
Шаблон — это старт. По мере развития бизнеса и аналитики формат можно корректировать (добавлять новые показатели, убирать лишние). Но базовые 5 блоков — план/факт, воронка, экономика, каналы, выводы/план — останутся всегда.
Понравился материал?
Поделитесь с теми, кому это будет полезно!
Почитайте ещё :)
[хватит говорить, нужно делать]
оставьте заявку сегодня,
чтобы начать работу завтра
Все материалы данного сайта являются объектами авторского права (в том числе дизайн). Запрещается копирование, распространение (в том числе путем копирования на другие сайты и ресурсы в Интернете) или любое иное использование информации и объектов без предварительного согласия правообладателя. *Instagram / Facebook — проект Meta деятельность которой в России запрещена.
©2025 Gratum_agency