1. Краткий итог для руководителя
Начните с одной страницы, на которой понятна ситуация за отчётный период.
В кратком итоге стоит показать:
- задачу периода и согласованные ориентиры;
- фактический рекламный расход;
- количество уникальных и квалифицированных обращений;
- стоимость квалифицированного лида;
- главное изменение относительно сопоставимого периода;
- существенное ограничение или проблему;
- ближайшие действия и решения, необходимые от заказчика.
Каждую цифру сопровождайте пояснением. Например, увеличение количества заявок может быть связано с ростом бюджета, изменением предложения или расширением аудитории. Для выбора следующего действия важно различать эти причины.
Если причина пока не подтверждена, обозначьте её как гипотезу и укажите способ проверки.
Согласованный план тоже должен быть виден. Если целевой показатель заранее не определили, его нельзя задним числом объявить выполненным.
2. Период, источники и правила расчёта
У отчёта должен быть короткий «паспорт данных». Он позволяет понять, какие показатели можно сравнивать.
Укажите:
- рекламируемый ЖК, очередь и ассортимент;
- период расходов и принцип отбора обращений;
- дату обновления статусов в CRM;
- источники данных;
- определение уникальной и квалифицированной заявки;
- модель атрибуции;
- состав затрат в стоимостных показателях.
Например, заявка могла поступить в конце месяца, а квалификация завершиться в следующем. Отчёт нужно дополнять результатом обработки этой заявки, сохраняя выбранный принцип группировки.
Отдельно фиксируйте изменения методики: новые цели, другие критерии квалификации, смену модели атрибуции или правил удаления дублей. Иначе техническое изменение отчёта можно принять за улучшение рекламы.
В Яндекс Метрике модель атрибуции влияет на распределение результатов по источникам. Поэтому сравнение периодов требует проверки настроек, на которых построены оба отчёта.
3. Бюджет и основные показатели
Покажите плановый бюджет, фактический расход и отклонение. Поясните, почему бюджет использован полностью, превышен в согласованных пределах или израсходован не до конца.
Пополнение рекламного кабинета и расход на размещение — разные величины. В отчёте о результатах кампаний нужен именно расход, а движение денег по счёту можно показать отдельно.
Работы агентства, креативы, сервисы и доработки сайта тоже лучше выделять отдельными строками. Если они входят в расчёт стоимости привлечения, подпишите состав затрат.
Пример сводной таблицы
Рассмотрим условные данные двух сопоставимых периодов. Квалификация всех обращений завершена по одинаковым правилам. Дубли и технический спам исключены из количества заявок. Это пример оформления, а не результаты Gratum или рыночный ориентир.
| Показатель | Предыдущий период | Отчётный период | Изменение |
| Рекламный расход | 300 000 ₽ | 330 000 ₽ | +10% |
| Уникальные обращения | 150 | 165 | +10% |
| Квалифицированные обращения | 45 | 66 | +46,7% |
| Доля квалифицированных среди всех обращений | 30% | 40% | +10 п. п. |
| Стоимость обычного обращения | 2 000 ₽ | 2 000 ₽ | Без изменения |
| Стоимость квалифицированного лида | ≈6 667 ₽ | 5 000 ₽ | −25% |
К этой таблице нужен вывод:
При увеличении рекламного расхода на 10% количество квалифицированных обращений выросло с 45 до 66. Стоимость обычной заявки осталась прежней, стоимость квалифицированной снизилась на 25%. Следующий шаг — проверить, какие кампании обеспечили изменение и как эти обращения движутся к встречам и сделкам.
Таблица показывает изменение результата, но сама по себе не доказывает его причину.
Формулы и состав затрат подробнее разобраны в статье «Как считать стоимость квалифицированного лида застройщика».
4. Результаты по каналам и кампаниям
Общий показатель по проекту может скрывать различия между источниками. Поэтому нужна детализация хотя бы по основным кампаниям и рекламным предложениям.
Продолжим условный пример для отчётного периода:
| Кампания | Расход | Уникальные обращения | Квалифицированные | Стоимость квалифицированного лида |
| Поиск | 180 000 ₽ | 60 | 30 | 6 000 ₽ |
| РСЯ: привлечение новой аудитории | 120 000 ₽ | 90 | 30 | 4 000 ₽ |
| Ретаргетинг | 30 000 ₽ | 15 | 6 | 5 000 ₽ |
| Итого | 330 000 ₽ | 165 | 66 | 5 000 ₽ |
В примере каждый уникальный лид отнесён к одной кампании по общему правилу, пересечений в итоговой строке нет.
На основании такой таблицы нельзя автоматически переносить весь бюджет в кампанию с минимальной стоимостью. Дополнительно оценивайте объём доступного спроса, последующие этапы продаж и роль канала
Брендовый поиск, знакомство новой аудитории с ЖК и возврат посетителей решают разные задачи. При необходимости разделите их ещё подробнее.
Показы, клики, CTR и стоимость клика полезны для диагностики. В основном выводе объясняйте, как их изменение связано с обращениями. Высокая кликабельность сама по себе не подтверждает качество покупателей.
5. Качество заявок и движение к продаже
Этот блок требует обратной связи отдела продаж. Без неё агентство видит только часть результата.
Сначала разделите обращения:
- квалифицированные;
- подтверждённо нецелевые;
- с незавершённой квалификацией;
- дубли;
- спам и технические отправки.
Недозвон не следует автоматически относить к нецелевым. Показывайте отдельно обращения, по которым связь ещё не состоялась или данных для вывода недостаточно.
У доли целевых заявок должен быть понятный знаменатель: все уникальные обращения или только обращения с завершённой проверкой. Рядом полезно показывать завершённость квалификации
Причины несоответствия тоже нужно раскрывать: аренда вместо покупки, неподходящая локация, другой бюджет, отсутствующий формат квартиры. Разбор этих причин помогает выбрать конкретное изменение.
Подробнее — в статье «Почему реклама новостройки приносит нецелевые обращения».
1. Задача сайта и границы первой версии
Начните с конкретной ситуации: старт продаж нового ЖК, запуск очереди, продвижение отдельного ассортимента или обновление действующего сайта.
Опишите основной сценарий покупателя и ожидаемое действие. Например:
Покупатель выбирает квартиру по параметрам, открывает её карточку и оставляет запрос на условия покупки. В обращении сохраняется идентификатор выбранной квартиры.
Отдельно перечислите функции, которые должны быть готовы к запуску, и задачи следующих этапов. Если на старте достаточно подборки планировок, а полноценный каталог планируется позже, это должно быть видно из ТЗ и сметы.
Цели по обращениям после запуска учитывают вместе с трафиком, предложением и работой отдела продаж. Для приёмки разработки нужны проверяемые требования к самому сайту.
Какие этапы продаж показывать
Согласуйте с командой проекта определения этапов и добавьте в отчёт:
| Этап | Что уточнить |
| Квалификация | По каким признакам обращение подходит проекту |
| Встреча или просмотр | Состоялось событие или только назначено |
| Бронирование | Что считается подтверждённой бронью, как учитывается отмена |
| Сделка | Какое подтверждённое событие принято за результат |
| Отказ | На каком этапе возник и по какой причине |
Показатели достигнутых этапов могут пересекаться: один покупатель прошёл квалификацию, встречу и сделку. Их не нужно складывать как разных людей.
Также различайте две задачи отчётности. «Сделки, состоявшиеся в этом месяце» характеризуют работу продаж за месяц. «Сделки по обращениям, привлечённым в выбранном периоде» помогают оценивать результат привлечения. Это могут быть разные группы.
Если передача данных из CRM настроена, Метрика позволяет связывать статусы сделок с визитами и целями. Но в отчёте всё равно нужно контролировать полноту сопоставления и актуальность статусов.
6. Рекламные предложения и посадочные страницы
Детализация только по рекламным системам не показывает, какой продукт привлекает покупателей.
Добавьте разрез по предложениям: квартиры с отделкой, определённые планировки, готовый корпус, новая очередь или оставшиеся варианты.
По каждому существенному предложению полезно видеть:
- какое объявление и страница использовались;
- какие обращения получены;
- какие причины несоответствия повторялись;
- менялись ли цена, наличие и условия;
- что нужно исправить в рекламе или на сайте.
Например, люди могут интересоваться уже недоступной планировкой. Тогда в отчёте важно указать не только количество таких обращений, но и действие: обновить объявление, подборку и порядок синхронизации ассортимента.
Проверка этого пути разобрана в статье «Как связать рекламное объявление и посадочную страницу ЖК».
7. Выполненные работы и проверка гипотез
Перечень работ помогает понять, за что отвечает команда и как меняется продвижение. Каждую значимую задачу стоит связать с её целью и наблюдаемым результатом.
| Что сделали | Зачем | Что проверить |
| Разделили объявления по типам квартир | Точнее связать запрос с ассортиментом | Качество обращений по каждому предложению |
| Подготовили отдельную подборку | Сократить путь к нужным планировкам | Использование подборки и целевые заявки |
| Исправили передачу выбранной квартиры в CRM | Дать менеджеру контекст обращения | Полноту данных в новых заявках |
| Обновили объявления после изменения остатка | Убрать недоступные предложения | Повторяемость обращений по отсутствующим квартирам |
Для эксперимента укажите гипотезу, дату запуска, изменённый элемент, способ сравнения и критерий оценки.
Если данных ещё недостаточно, так и напишите. Несколько заявок или одновременное изменение всех элементов кампании не позволяют уверенно определить причину результата.
В отчёте должны оставаться и невыполненные задачи: что задержалось, почему, на что влияет задержка и какой следующий шаг согласован.
8. Выводы, план и ответственность
Каждый существенный вывод должен приводить к действию.
Формулировка «продолжим оптимизацию» не объясняет, что будет происходить. Полезнее записать конкретную задачу, ответственного, срок и способ проверки.
| Действие | Ответственный | Когда | Критерий проверки |
| Согласовать единые причины нецелевых обращений | Маркетинг и руководитель продаж | До следующего сравнения качества | Статусы заполняются по общему справочнику |
| Обновить подборку рекламируемых квартир | Команда сайта и ответственный за ассортимент | До возобновления соответствующих объявлений | Цена и наличие совпадают с источником данных |
| Проверить гипотезу для отдельного предложения | Специалист по рекламе | По согласованному плану теста | Качество и стоимость обращений на сопоставимых данных |
Отдельно выделите решения заказчика: согласование бюджета, предоставление актуального остатка, подтверждение условий акции, доступ к данным или обратная связь отдела продаж.
Так становится понятно, что команда может сделать самостоятельно и где продвижение зависит от совместного решения.
Почему цифры в рекламном кабинете и CRM могут различаться
В отчёте «Конверсии» Метрики есть отдельные показатели достижений цели, целевых визитов и целевых посетителей. Эти величины нельзя автоматически считать количеством уникальных заявок.
Например, один человек может заполнить форму, затем позвонить и вернуться на сайт. В аналитике появятся несколько действий, а в CRM они могут относиться к одному покупательскому запросу.
На расхождения также влияют:
- разные даты отбора данных;
- модель атрибуции;
- повторные события и дубли;
- потери меток или идентификаторов;
- задержка передачи статусов;
- отсутствие подтверждённого источника у части обращений.
Не нужно искусственно добиваться одинаковых цифр во всех системах. Нужна сверка: что измеряет каждый показатель, где находится расхождение и влияет ли оно на вывод.
Неопределённый источник и незавершённая обработка — часть отчёта, а не данные, которые можно незаметно убрать.
Можно ли показывать окупаемость рекламы
Можно, если есть подходящие данные и согласованная методика.
При этом сумма бронирований, сумма заключённых договоров, фактические поступления и прибыль проекта обозначают разные результаты. В отчёте нужно назвать используемый показатель и объяснить его связь с расходами.
В Директе также различаются «Доход» и «Ценность конверсий». Последняя может учитывать оценку, заданную вручную. Поэтому её нельзя автоматически представлять как фактическую выручку от продажи квартир.
Если данных для расчёта окупаемости пока недостаточно, покажите известные результаты воронки и перечень недостающих сведений. Прогноз оформляйте отдельно от факта, с явными допущениями.
Как часто готовить отчёт застройщику
Ритм зависит от стадии проекта и объёма рекламы. Как рабочую схему можно использовать:
- Еженедельную сводку: расход, обращения, качество, проблемы и ближайшие действия.
- Ежемесячный отчёт: сравнение результатов, детализацию по каналам и предложениям, выполненные работы, выводы и план.
- Отдельное сообщение при существенной проблеме: сбое формы, потере заявок, недоступности сайта или остановке кампаний.
Плановый отчёт не должен задерживать исправление проблемы.
При запуске нового ЖК в первых сводках больше внимания уделяют работоспособности рекламы, форм и передачи данных. По мере накопления обработанных обращений можно увереннее обсуждать стоимость квалифицированного лида и дальнейшую воронку.
Частые вопросы
Достаточно ли ссылки на дашборд?
Дашборд удобен для просмотра показателей. К нему нужны определения метрик, комментарии к изменениям и список решений. Без этого заказчику приходится самостоятельно восстанавливать причины и план действий.
Обязательно ли показывать все ключевые слова и площадки?
Подробные данные стоит сохранять в приложении или доступных отчётах. В основной документ выносите значимые сегменты, проблемы и решения, которые влияют на результат.
Что делать, если отдел продаж не заполняет статусы?
Покажите количество обращений без квалификации и ограничение выводов. Затем согласуйте необходимые поля, ответственного и порядок обратной связи. По заполненным формам нельзя достоверно восстановить качество всех заявок.
Кто отвечает за итоговый результат?
Зоны ответственности определяют до начала работ. Агентство отвечает за согласованные задачи по рекламе и аналитике, застройщик — за достоверность предложения и работу своей команды. В отчёте нужно отражать взаимосвязи и конкретные действия каждой стороны.
