Как считать стоимость квалифицированного лида застройщика.

Чем квалифицированный лид отличается от обычной заявки

Заявка — это обращение: заполненная форма, звонок или сообщение. Квалифицированный лид — обращение, которое проверили и признали подходящим по согласованным критериям.

Для жилого комплекса критерии могут включать:

Список согласуют маркетинг и отдел продаж. Покупка через несколько месяцев не обязательно делает обращение нецелевым: всё зависит от того, какой спрос нужен проекту.

Наличие номера телефона само по себе не подтверждает квалификацию. Недозвон тоже не доказывает, что человек не подходит: такой контакт остаётся с незавершённой проверкой.

Если покупатель прошёл квалификацию, но позже выбрал другой ЖК, факт квалификации сохраняется. Причину отказа учитывают на следующем этапе воронки. Отдельный случай — обнаруженная ошибка классификации: её исправляют с понятным пояснением

Подробнее о разделении статусов — в статье «Почему реклама новостройки приносит нецелевые обращения».

Формула стоимости квалифицированного лида

Обычная стоимость лида, или CPL, рассчитывается делением затрат на количество лидов. Для квалифицированных обращений используется тот же принцип, но другой знаменатель.

Стоимость квалифицированного лида = затраты на привлечение ÷ количество квалифицированных лидов.

Далее будем обозначать этот показатель как CPQL. В отчёте лучше сохранять и полное название: в разных командах сокращения и определения могут отличаться.

Для расчёта нужны три согласованных условия:

Если хотя бы одно условие различается, напрямую сравнивать две цифры нельзя.

Пример расчёта для рекламы ЖК

Рассмотрим условный пример. Рекламные расходы составили 360 000 ₽. С ними по выбранному правилу атрибуции связаны 180 уникальных обращений, из которых 60 прошли квалификацию.

Дубли и технический спам удалены из количества обращений, проверка всех 180 заявок завершена. Это пример для объяснения формулы, а не результаты проекта Гратум или ориентир по рынку.

Обычная заявка обходится в 2 000 ₽, а подтверждённо подходящее обращение — в 6 000 ₽.

Эти показатели связаны:

CPQL = CPL ÷ доля квалифицированных обращений.

В формулу подставляют долю, а не число процентов: например, 0,5 при 50%. Для точного результата используйте исходное отношение количества лидов, без промежуточного округления.

Если квалифицированных обращений пока нет, стоимость не равна нулю. Покажите расход, нулевое количество лидов и отметку «не рассчитывается».

Какие расходы включать: рекламные или все затраты на привлечение

Полезно вести два показателя с разными названиями.

Рекламный CPQL учитывает фактический расход на размещение. Он помогает сравнивать кампании при одинаковой методике.

CPQL с дополнительными затратами включает согласованные расходы на организацию привлечения: ведение рекламы, креативы, аналитику и другие работы.

Продолжим тот же пример:

При 60 квалифицированных лидах:

Оба результата верны. Они отвечают на разные вопросы.

До расчёта зафиксируйте состав расходов и единый подход к налогам и комиссиям. Общие расходы распределяйте по заранее выбранному правилу, например по фактическим трудозатратам. Не подбирайте правило после получения результата.

Создание сайта и брендинг могут работать на несколько периодов и каналов. Их можно показывать отдельно как вложения в запуск либо распределять для управленческого расчёта по согласованному правилу. Если включить всю разработку сайта в один месяц, это нужно явно указать.

Стоимость лида с дополнительными расходами ещё не является стоимостью покупателя. Для последней потребуется количество состоявшихся продаж и соответствующий состав затрат.

Как сравнивать рекламные каналы

Возьмём две кампании из нашего условного примера. Их показатели рассчитаны по одинаковым критериям, обращения полностью обработаны.

Кампания Б приносит более дорогие обычные заявки, но вдвое больше квалифицированных лидов при том же расходе.

При этом низкий CPQL ещё не доказывает, что канал выгоднее на всех этапах. Проверьте, доходят ли его обращения до встреч, выбора квартиры и сделки. У разных источников могут отличаться сроки принятия решения и конверсия в продажу.

Отдельно рассматривайте привлечение новой аудитории, брендовый спрос и ретаргетинг. Возврат знакомого с проектом покупателя и первое знакомство с ЖК выполняют разные задачи.

Общий CPQL рассчитывают через суммы:

(180 000 + 180 000) ÷ (20 + 40) = 6 000 ₽.

Простое среднее между 9 000 и 4 500 ₽ даст 6 750 ₽ — неверный итог для этих данных.

Как выбрать период расчёта

Покупатель может перейти по рекламе в конце сентября, оставить заявку в октябре, пройти квалификацию ещё позже. Поэтому расходы сентября и число лидов, получивших статус «целевой» в сентябре, могут относиться к разным группам покупателей.

Для оценки привлечения полезен отчёт по группам, связанным с рекламными взаимодействиями одного периода. По согласованной модели атрибуции связывают расход, обращения и их последующие результаты. Затем обновляют квалификацию этой же группы по мере обработки.

Например, обращение связано с сентябрьской рекламой, но квалифицировано 3 октября. В таком отчёте оно дополняет результат сентябрьской группы. В отчёте о работе отдела продаж квалификация при этом относится к октябрю.

Если такой связи пока нет, можно считать периодный показатель: расходы месяца, делённые на квалифицированные обращения из числа поступивших в этом месяце. Подписывайте его именно как периодный и учитывайте задержку между рекламой и заявкой. Он не устанавливает точную стоимость привлечения каждой группы.

Для сравнения выбирайте одинаковое время на обработку. Свежие заявки за последние дни нельзя оценивать наравне с обращениями, по которым команда уже завершила проверку.

Как учитывать незавершённую квалификацию

Допустим, поступило 100 уникальных обращений:

Здесь можно посчитать две разные доли:

Нельзя заменять один показатель другим без изменения подписи. И нельзя автоматически переносить долю 37,5% на оставшиеся обращения: их качество пока неизвестно.

Стоимость квалифицированного лида на текущую дату рассчитывают по подтверждённым 30 лидам и помечают как предварительную. После обработки оставшихся контактов результат пересчитывают.

Как связать данные рекламы, сайта и CRM

Для расчёта нужны не только рекламные расходы. В CRM должны сохраняться сведения, позволяющие восстановить путь обращения:

Повторная отправка формы, звонок после заявки и сообщение в мессенджере не должны автоматически превращаться в три новых квалифицированных лида. Заранее определите единицу учёта: например, один уникальный покупательский запрос по конкретному проекту.

Яндекс Метрика позволяет передавать данные из CRM и связывать статусы с целями. Для сопоставления с визитами используют доступные идентификаторы, в том числе ClientID. Офлайн-данные помогают учитывать события, произошедшие после посещения сайта.

Но наличие интеграции ещё не означает, что данные полны. Проверяйте долю сопоставленных обращений, обновление статусов, задержки и повторы. Заявки с неизвестным источником показывайте отдельной строкой.

Состав данных подробнее разобран в статье «Какие данные нужны для каталога квартир и связи сайта с CRM».

Почему одна заявка оказывается в отчётах нескольких каналов

Покупатель мог познакомиться с ЖК через медийную рекламу, позже найти его в поиске, затем вернуться через ретаргетинг. Разные системы и модели атрибуции могут по-разному определить источник результата.

В Метрике модель атрибуции влияет на распределение визитов и конверсий по источникам. Поэтому в отчёте нужно фиксировать используемую модель и сохранять её при сравнении периодов.

Для основной сводки согласуйте правило, по которому каждый уникальный лид учитывается один раз. Вклад других касаний можно анализировать отдельно. Складывать число лидов из рекламных кабинетов без сверки с CRM нельзя: один покупатель может попасть в несколько отчётов.

Часть истории взаимодействий может быть недоступна. Такие ограничения лучше обозначить, чем создавать видимость точной атрибуции.

Как определить допустимую стоимость квалифицированного лида

Универсальной подходящей цены для всех застройщиков нет. Ориентир зависит от экономики проекта, допустимых затрат на продажу и конверсии квалифицированных обращений в сделки.

Для планирования рекламного бюджета можно использовать формулу:

Допустимый рекламный CPQL = допустимый рекламный расход на одну сделку × конверсия квалифицированного лида в сделку.

Предположим, внутри проекта согласован рекламный расход 120 000 ₽ на одну сделку, а конверсия квалифицированных лидов в сделки составляет 5%.

Тогда расчётный ориентир:

120 000 × 0,05 = 6 000 ₽ за квалифицированный лид.

Это условные исходные данные, не рыночная норма и не прогноз для вашего ЖК. Конверсию берут по сопоставимым группам, у которых было достаточно времени на покупку.

Допустимый расход на сделку определяют из экономики проекта. Цена квартиры сама по себе не показывает, сколько можно потратить на её продажу. Если рассчитываете CPQL с дополнительными затратами, допустимые затраты на сделку должны включать тот же состав расходов.

Что делать, если CPQL растёт

Сначала определите, какая часть расчёта изменилась.

Улучшение показателя должно означать более эффективное привлечение подходящих покупателей. Ослабление критериев или исключение неудобных расходов меняет отчёт, но не результат продвижения.

Подробнее об услуге — «Реклама жилых комплексов».