- Главная страница ›
- Блог ›
- Юнит-экономика маркетинга для SMB
Юнит-экономика маркетинга для SMB: 4 ключевые метрики и 3 шага расчёта CPL, CAC и ROMI.
Большинство собственников и директоров по привычке смотрят на маркетинг через призму «сколько потратили / сколько заявок получили». В теории звучит логично, на практике — этого мало.
Чтобы перестать «угадать рекламой» и начать управлять заявками, нужны простые, но честные цифры: CPL, CAC, ROMI и LTV. Их можно посчитать буквально «на салфетке» — без сложной BI-системы, но с правильной логикой.
В этой статье разберём:
- какие 4–5 показателей нужно считать, чтобы понимать окупаемость маркетинга;
- как связаны лиды, сделки, маржа и ROMI;
- как быстро посчитать юнит-экономику по каждому каналу;
- какие ошибки в расчетах убивают бизнес даже при «лидах по 200 ₽».
Что такое юнит-экономика маркетинга простыми словами
Юнит-экономика — это попытка ответить на один главный вопрос:
«Прибыльно ли мне привлекать одного клиента при текущем маркетинге?»
Юнитом (единицей) может быть:
- одна заявка,
- один клиент,
- один заказ/сделка,
- иногда — один чек или подписка.
Задача — посмотреть, что происходит в среднем по одному юниту:
- сколько стоит привлечь,
- сколько денег он приносит за жизнь,
- какая часть остаётся бизнесу после всех расходов.
Если этого не делать, маркетинг превращается в «нажимание кнопок» и споры «дорого/дёшево» на уровне ощущений.
Базовые метрики: CPL, CAC, LTV, ROMI
Давайте зафиксируем термины.
CPL — Cost per Lead
CPL — стоимость лида (заявки):
CPL = Расходы на маркетинг / Количество лидов
- Лид = заявка с формы, звонок, обращение в мессенджер, заявка в CRM.
- Для точности лучше считать лидом подтверждённое обращение (валидное).
Пример: потратили 100 000 ₽, получили 120 лидов →
CPL ≈ 833 ₽.
CAC — Customer Acquisition Cost
CAC — стоимость привлечения одного клиента (человека, который купил):
CAC = Расходы на маркетинг / Количество клиентов
Часто считается так же через связку:
CAC = CPL / CR лид → клиент
Если из 120 лидов получилось 24 продажи (CR = 20%), то:
- CAC = 100 000 / 24 ≈ 4 167 ₽,
или - CAC = 833 / 0,2 = те же 4 165–4 170 ₽ (погрешность округления).
LTV — Lifetime Value
LTV — сколько в среднем приносит нам один клиент за всю жизнь сотрудничества (6–12–24 месяца).
Упрощённо:
LTV = Средний чек × Среднее количество покупок за период
Для услуг часто считают по году:
- средний чек: 18 000 ₽,
- клиент в среднем покупает 1,6 раза в год →
LTV_12м = 18 000 × 1,6 = 28 800 ₽.
Чем дольше с вами живёт клиент и чем чаще покупает — тем выше LTV и тем более дорогой CAC вы можете себе позволить.
ROMI — Return on Marketing Investment
ROMI — возврат инвестиций в маркетинг:
ROMI = (Прибыль с привлечённых клиентов − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%
Важно: здесь — прибыль, а не выручка.
Если:
- выручка с новых клиентов: 600 000 ₽,
- валовая маржа (после переменных расходов) — 50% → прибыль = 300 000 ₽,
- маркетинговые расходы: 100 000 ₽,
то:
ROMI = (300 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 200%
Каждый рубль, вложенный в маркетинг, принёс 2 рубля чистой валовой прибыли.
Шаг 1. Считаем CPL и CAC «на салфетке»
Допустим, у вас есть следующие данные за месяц:
- Расходы на маркетинг (все каналы): 150 000 ₽
- Лидов (заявок, звонков, чатов): 180
- Сделок/клиентов: 27
3.1. Считаем CPL
CPL = 150 000 / 180 ≈ 833 ₽
Уже неплохо: понимаем, сколько в среднем стоит каждая заявка.
3.2. Считаем CR лид → клиент
CR = 27 / 180 × 100% = 15%
Каждый шестой-седьмой лид заканчивается продажей.
3.3. Считаем CAC
CAC = 150 000 / 27 ≈ 5 556 ₽
Можно через CPL/CR:
CAC = CPL / CR = 833 / 0,15 ≈ те же 5 550 ₽.
Теперь мы знаем:
- за 833 ₽ мы получаем средний лид,
- за ≈ 5 500–5 600 ₽ — одного клиента.
Следующий вопрос — это много или мало? Ответ даёт связка с маржой и LTV.
Шаг 2. Добавляем маржу и LTV
Допустим:
- Средний чек (разовая продажа): 22 000 ₽
- Валовая маржа по продукту: 40%
- (то есть на себестоимость/переменные расходы уходит 60%)
- Среднее количество покупок за год: 1,4 (кто-то купил один раз, кто-то вернулся).
4.1. Прибыль с одного клиента (первичная продажа)
Валовая прибыль с продажи = 22 000 × 40% = 8 800 ₽
Мы тратим на привлечение клиента 5 556 ₽, а он в первый раз приносит 8 800 ₽ валовой прибыли.
Прибыль с первой продажи после маркетинга:
8 800 − 5 556 ≈ 3 244 ₽
То есть в плюс выходим уже с первого чека.
4.2. LTV за год
LTV_12м = Средний чек × Среднее количество покупок
LTV_12м = 22 000 × 1,4 = 30 800 ₽
Валовая прибыль за год:
30 800 × 40% = 12 320 ₽
Если CAC остаётся тем же (5 556 ₽), то:
Чистая валовая прибыль на клиента за год
= 12 320 − 5 556 ≈ 6 764 ₽
Это уже другой масштаб: мы видим, что один клиент окупает рекламу и приносит прибыль не только в момент первой оплаты, но и дальше.
Шаг 3. ROMI по каналам и решения «режем/масштабируем»
Считать цифры «в целом по больнице» полезно, но мало. Следующий шаг — разбить юнит-экономику по каналам:
Предположим:
- Яндекс Директ
- SEO
- Рефералы (сарафанное радио, партнёры)
5.1. Табличка по каналам (пример)
| Канал | Расходы, ₽ | Лиды | Клиенты | CPL, ₽ | CAC, ₽ | Выручка, ₽ | Маржа 40%, ₽ | ROMI, % |
| Яндекс Директ | 80 000 | 90 | 12 | 889 | 6 667 | 264 000 | 105 600 | 32% |
| SEO | 40 000 | 60 | 10 | 667 | 4 000 | 220 000 | 88 000 | 120% |
| Рефералы/партн. | 30 000 | 30 | 5 | 1 000 | 6 000 | 110 000 | 44 000 | 46% |
| Итого | 150 000 | 180 | 27 | 833 | 5 556 | 594 000 | 237 600 | 58% |
ROMI считается по формуле:
ROMI = (Маржа − Расходы) / Расходы × 100%
Например, по SEO:
ROMI = (88 000 − 40 000) / 40 000 × 100% = 120%
Из таблицы видно:
- SEO даёт лучший ROMI и низкий CAC,
- Директ тоже плюсовой, но менее эффективен,
- рефералы — хорошие по качеству, но требуют тонкой настройки мотивации, чтобы не съедать маржу.
Отсюда решения:
- SEO — удерживать/масштабировать, добавлять контент и трафик,
- Директ — оптимизировать (минус-слова, посадочные, офферы) или перераспределять бюджет,
- Рефералы — усиливать, но считать юнит-экономику программ лояльности.
Пример простой таблицы в Google Sheets
Чтобы не увязнуть в деталях, достаточно 1 рабочего листа с базовыми колонками:
1-й блок: по месяцам
- Месяц
- Выручка
- Валовая маржа % и ₽
- Количество клиентов
- Маркетинговые расходы (все)
- CAC (маркетинг / клиенты)
- ROMI (по формуле)
2-й блок: по каналам
Для каждого канала:
- Расходы
- Лиды
- Клиенты
- CPL
- CAC
- Выручка с этих клиентов
- Валовая маржа
- ROMI
Этого достаточно, чтобы:
- раз в месяц смотреть, какие каналы тянут вниз CAC и ROMI,
- видеть, где можно безопасно добавлять бюджет,
- отличать «канал с дешёвыми лидами» от канала с прибыльными клиентами.
Типичные ошибки в юнит-экономике SMB
Ошибка 1. Считать только CPL
«Агентство обещает CPL 300 ₽, берём!»
Если при этом:
- CR лид → клиент = 2–3%,
- средний чек низкий,
- LTV почти нулевой,
то CAC может оказаться дороже маржинальной прибыли с клиента. Дёшевые лиды — не всегда хорошие.
Ошибка 2. Игнорировать маржу
Считать ROMI от выручки — самообман. Важно учитывать:
- себестоимость товара/услуги,
- переменные затраты (курьеры, производство, подрядчики).
Лучше работать с валовой маржой, а не с выручкой.
Ошибка 3. Не учитывать LTV
В услугах, медицине, B2B, подписках критично считать LTV.
Если клиент в среднем приносит деньги несколько раз, вы можете позволить себе:
- более дорогой CAC,
- более смелую стратегию по охвату,
- персональный сервис.
Убить канал только по первой продаже — классическая ошибка.
Ошибка 4. Сваливать все расходы в одну кучу
Когда в отчётах есть только:
«Маркетинг — 300 000 ₽, выручка — 1,2 млн ₽, вроде норм»
невозможно понять:
- какой канал нужно масштабировать,
- какой «сжигает» бюджет,
- где проблемы — в трафике или в продажах.
Разделяйте по каналам хотя бы на базовом уровне: контекст, SEO, соцсети, рефералы, оффлайн.
Ошибка 5. Не согласовывать цифры с продажами
Маркетинг часто считает «свои» лиды и ROMI, а продажи — «свою» результативность. В итоге:
- разные CR,
- разные данные по сделкам,
- вечный конфликт «лиды некачественные» vs «отдел продаж плохо работает».
Решение: единая CRM и единая воронка, где:
- маркетинг отвечает за лид и стоимость,
- продажи — за CR по этапам и выручку,
- собственник видит общую картину.
Посчитаем вашу юнит-экономику за 3 дня👉
FAQ (ответы на вопросы)
С чего начать, если цифр почти нет?
Начните с простого:
1. Зафиксируйте расходы на маркетинг за месяц.
2. Посчитайте количество лидов (по CRM/звонкам/заявкам).
3. Посчитайте количество сделок.
4. Возьмите средний чек и маржу.
Этого уже достаточно, чтобы оценить CPL, CAC и примерный ROMI.
Какой ROMI считать нормальным?
Сильно зависит от ниши и стадии бизнеса. Для SMB часто ориентир:
- ROMI 0–50% — граница выживания,
- 50–150% — рабочий диапазон,
- 150%+ — зона роста и масштабирования (при условии, что есть мощности и команда).
Важно не столько «догнать магическую цифру», сколько отслеживать динамику и сравнивать каналы между собой.
Как часто пересчитывать юнит-экономику?
Минимум раз в месяц. В активной фазе (перезапуск рекламы, новый канал, сезон) — раз в 2 недели. Главная ошибка — считать один раз «для презентации» и забывать.
Можно ли обойтись без LTV и считать только по первой продаже?
Если у вас чисто разовый продукт (например, одноразовое мероприятие, единичный монтаж), — да, CAC можно сравнивать с маржой первой продажи.
Во всех остальных случаях (услуги, сервисы, клиники, B2B, подписки) игнорировать LTV = недооценивать маркетинг, который приводит клиентов надолго
Понравился материал?
Поделитесь с теми, кому это будет полезно!
Почитайте ещё :)
[хватит говорить, нужно делать]
оставьте заявку сегодня,
чтобы начать работу завтра
Все материалы данного сайта являются объектами авторского права (в том числе дизайн). Запрещается копирование, распространение (в том числе путем копирования на другие сайты и ресурсы в Интернете) или любое иное использование информации и объектов без предварительного согласия правообладателя. *Instagram / Facebook — проект Meta деятельность которой в России запрещена.
©2025 Gratum_agency