- Главная страница ›
- Блог ›
- KPI маркетинга и продаж
KPI маркетинга и продаж: 3 уровня показателей и пример матрицы для среднего и малого бизнеса.
Самый частый конфликт в бизнесе звучит так:
«Маркетинг говорит, что лидов много, продажи — что лиды “мусорные”. Виноват, как обычно, кто-то другой».
Корень почти всегда в одном — KPI у маркетинга и продаж не согласованы, каждый живёт в своей системе координат. В этой статье разберём, как настроить цифры так, чтобы отделы наконец играли в одной команде.
Зачем вообще согласовывать KPI маркетинга и продаж
Когда маркетинг и продажи живут отдельно, получается:
- маркетинг «гонит лиды подешевле», чтобы выполнить KPI по CPL;
- продажи «выбирают только тёплые», остальное сливается;
- собственник видит расходы на рекламу и не понимает, где деньги.
Согласованные KPI нужны, чтобы:
- Все смотрели в одну воронку, а не в разные таблички.
- Маркетинг отвечал не за «клики и лайки», а за кол-во и качество лидов.
- Продажи отвечали не за «лиды плохие», а за скорость и конверсию обработки.
- Собственник видел, как каждый рубль в маркетинге превращается в выручку.
Идеальный сценарий:
- маркетинг выигрывает, когда продаже легко закрывать лиды;
- продажи выигрывают, когда маркетинг приводит понятных, целевых клиентов;
- бизнес выигрывает, когда все вместе выполняют план по выручке и прибыли.
Принципы «здоровых» KPI: зона влияния, прозрачность, деньги
Перед тем как раздать всем цифры, важно договориться о 4 принципах.
2.1. KPI в зоне влияния
Нельзя ставить маркетингу KPI, на который он не может влиять напрямую.
Плохо:
- «Выручка компании 5 млн ₽ в месяц» как KPI маркетинга.
Лучше:
- «Кол-во валидных лидов N в месяц с CPL не выше X ₽» — в зоне ответственности маркетинга.
- «Конверсия лид → сделка не ниже Y%» — в зоне продаж.
2.2. Общий словарь и прозрачность
«Лид», «заявка», «клиент», «обращение», «звонок» — для разных людей это разные вещи.
Сделайте простую таблицу терминов:
- Лид — заполненная форма/звонок/заявка с контактами и минимальным набором данных.
- SQL (sales qualified lead) — лид, который подходит по базовым критериям (ниша, бюджет, регион и т.п.).
- Сделка — договор, счёт, факт оплаты.
Пока нет общего словаря — любые KPI будут поводом для споров.
2.3. Деньги важнее активности
KPI уровня:
- «20 постов в месяц»,
- «3 акции»,
- «увеличить охваты в 2 раза»
могут жить только как операционные.
Бизнес-уровень KPI всегда упирается в:
- выручку,
- прибыль/маржу,
- CAC,
- ROMI,
- LTV.
2.4. Периодичность и лаг
В B2B, медицине, сложных услугах цикл сделки длинный. Если маркетингом привели лид в январе, а сделка закрылась в марте, нельзя оценивать маркетинг только по месяцу.
Решение:
- тактические KPI — месячные (лиды, CPL, SQL);
- стратегические KPI — квартальные (CAC, выручка по каналам, ROMI).
KPI маркетинга: за что он отвечает на самом деле
Основной фокус маркетинга — привлечь правильных людей в воронку.
Ключевые KPI:
3.1. Количество валидных лидов
Не любые лиды, а валидные:
- корректные контакты;
- целевая география;
- базовое попадание в ЦА.
Пример KPI:
250 валидных лидов в месяц.
3.2. CPL (Cost per Lead)
Сколько стоит один валидный лид.
Пример KPI:
CPL по основным каналам не выше 900 ₽.
Важно: не ломать всё через «ещё дешевле». Есть нижняя граница, после которой падает качество.
3.3. Доля SQL среди лидов
SQL — лид, который реально интересен продажам и проходит базовые критерии (например, нужный чек, регион, статус лица, принимающего решение).
Доля SQL среди валидных лидов не ниже 40–60%.
Это KPI и маркетинга, и продаж: маркетинг приводит более точный трафик, продажи правильно квалифицируют.
3.4. Вклад в выручку/сделки
Да, маркетинг отвечает за лиды, но полезно видеть:
- сколько сделок/выручки пришло с маркетинговых каналов;
- каков CAC по каналам.
Это ещё не KPI «в лоб» для маркетинга, но это совместная метрика с продажами, по которой при необходимости корректируются кампании.
KPI отдела продаж: не только выручка и план по сделкам
Продажи традиционно меряют:
- «план по валюте» (выручка),
- «план по штучке» (кол-во сделок).
Это важно, но недостаточно.
Нужны промежуточные показатели, которые показывают:
- как быстро и качественно обработаны лиды;
- где в воронке «утечки».
4.1. Скорость реакции на лид
Пример KPI:
- Среднее время первого контакта — до 15 минут в рабочее время.
- Не менее 80–90% лидов обработаны в течение рабочего дня.
Чем дольше лид лежит, тем выше шанс, что он уйдёт к конкурентам.
4.2. Конверсия лид → контакт (дозвон/диалог)
Если маркетинг приводит валидные контакты, а менеджеры не могут до них «достучаться», проблема в процессах продаж.
Пример KPI:
- CR лид → контакт не ниже 60–70% по тёплым каналам.
4.3. Конверсия по этапам воронки
Например:
- контакт → встреча / презентация,
- встреча → коммерческое предложение,
- КП → сделка.
На каждый этап ставятся рабочие диапазоны в зависимости от ниши.
Это помогает не кричать «лиды плохие», а видеть, где именно теряются клиенты.
4.4. Планы по выручке, чеку и марже
Классика:
- план по выручке/валюте;
- план по количеству сделок.
Дополнительно:
- средний чек (не только «штучка», но и размер сделки);
- валовая маржа (не продавать только низкомаржинальный продукт ради галочки «сделка есть»).
Общие KPI для маркетинга и продаж: что «болит» у всех
Чтобы отделы перестали «воевать», должны появиться общие цифры, от которых зависят бонусы и мотивация обоих.
Примеры общих KPI:
1. Выполнение плана по выручке от новых клиентов
- зависит и от количества/качества лидов, и от работы продаж.
2. CAC (стоимость привлечения клиента)
- маркетинг влияет через CPL и качество,
- продажи — через конверсию.
3. CR лид → клиент в целом по системе
- общий интерес и ответственность.
4. Скорость прохождения по воронке (срок сделки)
- чем быстрее, тем больше оборачиваемость бюджета, тем легче масштабировать маркетинг.
5. Уровень удовлетворённости клиентов / NPS (в B2B и услугах)
- это уже влияние и сервиса, и продукта, и ожиданий, которые создавал маркетинг.
Общий KPI должен быть 1–2, максимум 3. Остальное — в разрезе отделов.
Пример матрицы KPI для SMB
Условный пример для сервиса/агентства с чеком 50–150 тыс. ₽.
6.1. Маркетинг
| Уровень | KPI | Цель на месяц |
| Основной | Валидные лиды, шт. | 120 |
| Основной | CPL, ₽ | ≤ 1 200 |
| Вторичный | Доля SQL среди лидов, % | ≥ 50 |
| Вторичный | Доля брендовых лидов, % | ≥ 20 |
6.2. Продажи
| Уровень | KPI | Цель на месяц |
| Основной | Выручка с новых клиентов, ₽ | 3 000 000 |
| Основной | CR лид → клиент, % | ≥ 20 |
| Вторичный | Скорость реакции на лид | ≤ 15 мин в рабочее |
| Вторичный | Средний чек, ₽ | ≥ 90 000 |
6.3. Общие KPI
| Уровень | KPI | Цель на месяц |
| Общий | CAC (маркетинг / новые клиенты), ₽ | ≤ 18 000 |
| Общий | ROMI за месяц, % | ≥ 70 |
Логика мотивации:
- переменная часть маркетинга зависит от выполнения своих KPI + общих;
- переменная часть продаж — от своих KPI + общих;
- при провале общих KPI обе стороны заинтересованы искать причину, а не только «тыкать пальцем».
Как договориться о KPI: пошаговый процесс на 2–3 встречи
Чтобы система KPI не была «спущена сверху», полезно пройти процесс вместе с командами.
Шаг 1. Совместная сессия «как у нас работает воронка»
Собираются:
- собственник/директор,
- руководитель маркетинга или подрядчик,
- руководитель продаж/старший менеджер.
На флипчарте/доске рисуется фактическая воронка:
Источники → сайт/звонок → лид → контакт → встреча/КП → сделка
Договориться:
- кто за что отвечает,
- где информация фиксируется.
Шаг 2. Определяем общие цели на квартал
Фиксируются:
- план по выручке/новым клиентам,
- целевой CAC и ROMI,
- ограничения (мощность производства/сервиса, бюджет на маркетинг).
Шаг 3. Раздаём зоны ответственности и KPI
На основе общих целей:
- маркетинг берёт на себя план по лидам, CPL и качеству;
- продажи — по конверсии, выручке, скорости реакции;
- общие KPI фиксируются отдельно.
Важно: согласовать численно, что считается успехом, а что — нет.
Шаг 4. Документируем регламенты и частоту встреч
Нужны 2 документа:
- Матрица KPI — в понятной таблице.
- Регламент взаимодействия маркетинг ↔ продажи:
- как передаётся лид;
- за сколько времени обязан обработаться;
- как помечаются «нецелевые» лиды и как это возвращается в маркетинг.
Определить:
- формат еженедельных/ежемесячных встреч;
- кто готовит отчёт, в каком шаблоне.
Шаг 5. Старт и корректировка через 1–2 цикла
Через 1–2 месяца — провести ретроспективу:
- какие KPI оказались реалистичными, какие — нет;
- где «сломались» процессы;
- что скорректировать в мотивации.
Задача — не с первого раза сделать «идеальную» систему, а выстроить живую, которая поможет бизнесу, а не станет бюрократией.
Типичные ошибки при постановке KPI и как их избежать
Ошибка 1. KPI только по выручке
Когда KPI маркетинга = «выручка компании», а продаж = «выручка отдела», ничего не понятно:
- кто привёл плохие лиды,
- кто плохо обрабатывал,
- где «узкое горло».
Решение: добавлять промежуточные KPI: лиды, CPL, CR по этапам.
Ошибка 2. Считать только объём, а не качество
У маркетинга план: «300 лидов», у продаж — «50 сделок».
Если не смотреть на:
- % SQL,
- CAC,
- маржу,
можно «забить» воронку дешёвым, но бессмысленным трафиком.
Ошибка 3. KPI в стиле «постов и stories в месяц»
Да, операционные KPI нужны. Но если маркетолог отчитывается только:
- «20 постов»,
- «5 запусков рекламных кампаний»,
это мало говорит о заявках и деньгах.
Решение: отделять процессные KPI (что сделали) от результативных (что это дало).
Ошибка 4. Несогласованные данные
Маркетинг считает одно количество лидов, продажи — другое. В CRM бардак, в Excel — третья версия правды.
Решение: единая CRM, единые правила учёта, одна цифра по каждому показателю.
Ошибка 5. KPI как инструмент наказания
Когда KPI используются только как поводы:
- «премии не будет»,
- «штраф»,
- «все виноваты»,
команда перестаёт честно показывать проблемы.
KPI должны быть инструментом управления, а не кнутом. Иначе начнут «подрисовывать» цифры.
Cоберём систему KPI и регламентов «под ключ»👉
FAQ (ответы на вопросы)
Кто должен быть владельцем системы KPI — маркетинг или продажи?
Формально — владелец/директор. Он утверждает цель по деньгам и делегирует зоне ответственности: часть — маркетингу, часть — продажам. Но операционным владельцем часто становится руководитель по развитию или маркетинг-директор, который сводит данные и инициирует изменения.
Можно ли привязать бонус маркетинга к выручке?
Можно, но аккуратно — как дополнительный параметр, а не единственный. Базовый бонус лучше привязывать к лидогенерации (лиды, CPL, качество), а дополнительный — к общим KPI (CAC, ROMI, выручка от новых клиентов).
Как часто пересматривать KPI?
Минимум — раз в год. Но в динамичных нишах и при активном росте имеет смысл корректировать каждые 3–6 месяцев, особенно если меняется продукт, цены или каналы.
Что делать, если отдел продаж говорит, что «все лиды плохие»?
Нужен факт, а не эмоция:
- договариваетесь о критериях SQL;
- в CRM фиксируется причина отказа по каждому лиду;
- раз в месяц делаете совместный разбор 20–30 лидов: слушаете звонки, читаете переписку, смотрите, где реально проблема — в трафике или в обработке.
Понравился материал?
Поделитесь с теми, кому это будет полезно!
Почитайте ещё :)
[хватит говорить, нужно делать]
оставьте заявку сегодня,
чтобы начать работу завтра
Все материалы данного сайта являются объектами авторского права (в том числе дизайн). Запрещается копирование, распространение (в том числе путем копирования на другие сайты и ресурсы в Интернете) или любое иное использование информации и объектов без предварительного согласия правообладателя. *Instagram / Facebook — проект Meta деятельность которой в России запрещена.
©2025 Gratum_agency