- Главная страница ›
- Блог ›
- Антикризисный маркетинг
Сколько тратить на маркетинг малому бизнесу: 3 модели бюджета + примеры расчёта за 30 минут
Маркетинговый бюджет в малом бизнесе чаще всего назначают одним из двух способов: «сколько не жалко» или «как у конкурента». Оба подхода почти гарантированно ведут к качелям: то лиды дорогие, то заявок мало, то «реклама не работает», потому что бюджета объективно не хватает, чтобы алгоритмы и воронка набрали статистику.
Ниже — три рабочие модели, которые помогают договориться с цифрами и перестать стрелять вслепую. Мы покажем логику и примеры — чтобы вы могли за 30–60 минут собрать ориентир бюджета под свою нишу.
Почему вопрос «сколько тратить» не имеет одной цифры
Почему вопрос «сколько тратить» не имеет одной цифры
- Маржа (сколько денег остаётся после себестоимости/переменных затрат).
- Средний чек и частота повторных покупок (LTV).
- Конверсия сайта и отдела продаж (лид → сделка).
- Цикл сделки (в B2B — недели/месяцы, в локалке — дни).
- Конкуренция в рекламе и в поиске (дорогие клики/аукционы).
- Емкость бизнеса (сможете ли обработать лиды и выполнить услуги).
Поэтому «универсальная цифра» не работает. Но работают модели, которые дают ориентир и правила изменения бюджета.
Модель №1: % от выручки
Самая понятная модель для собственника: выделяем бюджет как долю оборота.
Когда подходит
- бизнес уже стабильно продаёт;
- есть понятная выручка и сезонность;
- нужно «не потеряться» и держать маркетинг в рамках.
Как считать
Маркетинг-бюджет = Выручка × %
Типовые диапазоны (как ориентиры, не как закон):
- 3–7% — зрелый бизнес с сильным сарафаном/повторными продажами;
- 7–12% — активный рост и конкуренция;
- 12–20% — агрессивный рост, выход в новые регионы/продукты, «раскачка» нового направления.
Пример
Услуги (ремонт/юридические/производство под заказ):
- выручка 2 500 000 ₽/мес
- бюджет 8% → 200 000 ₽/мес
Плюс модели:
- быстро и понятно, легко планировать кэшфлоу.
Минусы:
- не учитывает маржу (можно убить прибыль при низкой маржинальности);
- не отвечает на вопрос «сколько лидов/клиентов я куплю на этот бюджет».
Чтобы модель стала умнее, добавьте «ограничитель»:
бюджет не должен превышать X% валовой прибыли (например, 30–50% в зависимости от ниши и стадии роста).
Модель №2: от цели по заявкам и сделкам
Это модель «с конца»: вы задаёте цель по клиентам/выручке и через воронку считаете, сколько нужно лидов и какой бюджет нужен.
Когда подходит
- есть план продаж на месяц/квартал;
- есть хотя бы примерные конверсии (можно взять текущие или отраслевые ориентиры);
- важно построить прогноз заявок, а не просто «процент от выручки».
Как считать
- План по новым клиентам (или по выручке от новых).
- Конверсия отдела продаж CR (лид → клиент).
- Тогда нужные лиды:
Лиды = Клиенты / CR
- Умножаем на целевой CPL:
Бюджет = Лиды × CPL
Пример (B2B/услуги)
Цель: 40 новых клиентов в месяц.
Конверсия лид → клиент: 20% (0,2).
Тогда лидов надо:
- 40 / 0,2 = 200 лидов
Если целевой CPL = 1 200 ₽, бюджет:
- Если целевой CPL = 1 200 ₽, бюджет:
Теперь у вас появляется прозрачность:
- если вы хотите 60 клиентов при тех же конверсиях — бюджет должен вырасти пропорционально;
- если вы улучшаете конверсию продаж до 25%, бюджет может быть ниже при той же цели.
Важно: CPL — не «хочу красивую цифру», а реалистичный показатель под нишу и регион. Он складывается из конкуренции, качества посадочных и креативов, офферов, сезонности.
Модель №3: от юнит-экономики и допустимого CAC
Это самая взрослая модель, потому что она отвечает на главный вопрос:
«Сколько я могу позволить себе платить за клиента, чтобы оставаться в прибыли?»
Когда подходит
- вы хотите масштабироваться без ощущения «мы растём, но денег меньше»;
- у вас есть понимание маржи и среднего чека;
- вы продаёте не один раз (есть повторные продажи/LTV) или хотите их выстроить.
Шаг 1. Считаем валовую прибыль на клиента
Допустим:
- средний чек = 30 000 ₽
- валовая маржа = 45%
Тогда валовая прибыль = 30 000 × 0,45 = 13 500 ₽
Шаг 2. Определяем допустимый CAC
Часть прибыли вы готовы отдать на привлечение. Зависит от стадии:
- если бизнес стабильный и вы осторожны: допустим 30–40% валовой прибыли;
- если вы агрессивно растёте: допустим 50–70% валовой прибыли;
- если LTV высокий и вы «покупаете» клиента в долгую: иногда допустимый CAC может быть ≈ 100% первой валовой прибыли (но тогда вы должны возвращать деньги повторными продажами).
Пример (консервативно 40%):
- допустимый CAC = 13 500 × 0,4 = 5 400 ₽
Шаг 3. Переводим CAC в допустимый CPL
Если CR лид → клиент = 20% (0,2), то:
CPL_max = CAC × CR
CPL_max = 5 400 × 0,2 = 1 080 ₽
То есть:
- если ваш CPL в канале 900–1 080 ₽ — вы в норме;
- если CPL 1 800 ₽ — вы либо убыточны, либо вам нужен выше чек/маржа/конверсия/повторные продажи.
Шаг 4. Считаем бюджет от целей
Хотим 50 клиентов в месяц:
- бюджет = 50 × CAC = 50 × 5 400 = 270 000 ₽/мес
Эта модель сильна тем, что:
- связывает маркетинг напрямую с прибылью,
- показывает, что чинить: трафик, сайт, продажи или продукт.
Как выбрать модель и не ошибиться: чек-лист
Если вы на старте или в турбулентности:
используйте модель №2 (от целей и воронки), чтобы видеть, сколько лидов надо.
Если бизнес уже стабилен и вы хотите «не сойти с ума»:
используйте модель №1 как рамку, но дополняйте ограничителем по прибыли.
Если вы хотите управлять ростом и масштабом:
используйте модель №3 как основную, а №2 — как планировщик объёма лидов.
Минимальный набор данных, чтобы расчёты были честными:
- средний чек;
- валовая маржа;
- конверсия лид → клиент;
- реальный CPL по ключевым каналам (или тест на 2–3 недели).
Типичные ошибки в бюджетировании
- Считать от выручки без маржи
Можно «выполнять %», но терять деньги. - Пытаться купить лиды по цене “как в интернете пишут”
Рынок не обязан продавать вам лид за вашу желаемую цифру. - Не учитывать мощность бизнеса
Если вы не берёте трубки/не отвечаете/не успеваете — маркетинг будет выглядеть «плохим», даже если лиды отличные. - Делать выводы по неделе
Для большинства каналов нужна статистика (минимум 2–4 недели), иначе вы режете то, что могло выстрелить после оптимизации. - Смешивать бюджеты “привлечение” и “удержание”
В SMB часто весь бюджет уходит в рекламу, а повторные продажи не строятся. В итоге CAC растёт, LTV падает.
Рассчитаем бюджет и медиаплан на 90 дней👉
FAQ (ответы на вопросы)
Какой бюджет минимально имеет смысл?
Зависит от ниши и цены клика. Но если бюджета хватает только на «пару тысяч показов», вы не получите статистику, и оптимизация будет случайной. Практично планировать так, чтобы за месяц набрать хотя бы 100–300 лидов (или достаточно событий по вашим целям), иначе выводы будут шумом.
Что важнее — снизить CPL или увеличить конверсию?
Чаще всего быстрее и дешевле растить результат через конверсию сайта и продаж, чем бесконечно «дожимать CPL». Увеличили CR лид → клиент — и ваш допустимый CPL автоматически вырос.
Можно ли тратить 0 на маркетинг и расти?
Можно, если у вас сильный сарафан, партнёрства, повторные продажи и продукт «сам себя продаёт». Но даже тогда маркетинг обычно превращается в «время собственника», которое тоже стоит денег.
Как понять, что бюджет пора увеличивать?
Если вы стабильно выполняете план, CPL/CAC держатся в рамках допустимых, отдел продаж справляется, а ROMI положительный — увеличение бюджета на 20–30% с контролем показателей обычно оправдано.
Понравился материал?
Поделитесь с теми, кому это будет полезно!
Почитайте ещё :)
[хватит говорить, нужно делать]
оставьте заявку сегодня,
чтобы начать работу завтра
Все материалы данного сайта являются объектами авторского права (в том числе дизайн). Запрещается копирование, распространение (в том числе путем копирования на другие сайты и ресурсы в Интернете) или любое иное использование информации и объектов без предварительного согласия правообладателя. *Instagram / Facebook — проект Meta деятельность которой в России запрещена.
©2025 Gratum_agency