- Главная страница ›
- Блог ›
- E-commerce для малого бизнеса
E-commerce для малого бизнеса: сайт + маркетплейсы, синергия и рост LTV.
Маркетплейсы за последние годы стали для малого бизнеса чем-то вроде «второго дыхания» — они дают быструю выручку и поток заказов. Но у медали есть оборотная сторона: завязка на чужие правила, комиссии, штрафы, зависимость от рейтингов. Собственный сайт, наоборот, даёт контроль над маржой и базой клиентов, но требует маркетинга и времени на раскачку.
Задача — не «выбрать одно», а выстроить синергию: сайт + маркетплейсы как единая система, где каналы усиливают друг друга.
Почему e-commerce SMB нужно и своё, и маркетплейсы
Маркетплейсы дают:
- быстрый запуск — первые продажи можно получить за 2–4 недели;
- готовый трафик — миллионы пользователей уже ищут товары по категориям;
- доверие — покупатель доверяет площадке, даже если о бренде не слышал;
- логистику и оплату — коробка «под ключ»: склад, доставка, возвраты.
Собственный сайт даёт:
- контроль над маржой — нет комиссии 10–25% и платного промо,
- свою базу клиентов (email/телеграм/телефон),
- свою аналитику и пиксели (можно строить ремаркетинг, LTV-модели),
- свободу по ассортименту и бренд-стратегии (нет жёстких ограничений витрины).
Правильный вопрос не «что лучше — сайт или маркетплейс», а:
«Как использовать маркетплейсы как канал привлечения и доверия, а сайт — как центр управления клиентами и прибылью».
Роли: за что отвечает сайт, а за что — маркетплейсы
Роль маркетплейсов
- Захват горячего спроса
Люди уже пришли «купить сейчас», часто с привязанной картой и готовыми фильтрами. - Тест ассортимента и цен
Быстро видно, какие SKU «взлетают», а какие лежат мёртвым грузом. - Усиление доверия к бренду
Покупатель видит отзывы, рейтинг, живые фото. - Масштабирование по регионам
Можно продавать по всей стране, не строя свою дорогую логистику.
Роль собственного сайта
- Бренд и история
Позиционирование, смысл, миссия, виз и экспертиза — то, чего нет на обезличенной карточке товара. - Максимальная маржа и допродажи
На сайте вы контролируете комиссии, можете делать комбо-наборы, апселлы, кросс-селлы, программы лояльности. - База клиентов и LTV
E-mail, мессенджеры, персональные предложения, клубы, подписки — всё это работает только на «своей земле». - SEO-трафик и контент
Обзоры, сравнения, подборки, статьи — всё это строит «длинный хвост» органики и приводит покупателей, которые не всегда ушли бы на маркетплейс.
Формула синергии:
Маркетплейсы = быстрый оборот и доверие.
Сайт = маржа, LTV и устойчивость.
Ассортимент, цены и маржа: как не «убить» свой интернет-магазин
Главная ошибка многих SMB: один и тот же ассортимент и цены везде, без стратегии. В итоге:
- клиенты уходят на маркетплейс «из привычки»,
- вы платите комиссию за то, что могли бы продать через сайт,
- сайт превращается в каталог-двойник без мотивации покупать там.
Рабочий подход — разнести роли ассортимента.
Ассортиментная стратегия
На маркетплейсах:
- хиты и «якорные» товары, которые дают поисковую видимость,
- понятные, массовые позиции,
- спец-SKU, удобные для логистики и быстрой доставки.
На сайте:
- полный ассортимент,
- наборы/комплекты с лучшей маржой,
- эксклюзивы, кастомные решения, услуги, продления гарантий, сервисные пакеты.
Ценовая стратегия
Частый вопрос: «Можно ли делать на сайте дешевле, чем на маркетплейсе?»
- прямого запрета обычно нет, но маркетплейсы могут негативно относиться к агрессивной ценовой конкуренции;
- безопаснее стимулировать ценность, а не прямой демпинг:
- бесплатная/дешевле доставка от определённой суммы,
- расширенная гарантия,
- подарки/бонусы,
- программа лояльности.
Пример:
- На маркетплейсе товар А — 1 990 ₽, доставка платная.
- На сайте товар А — 1 990 ₽, но:
- от 3 500 ₽ — бесплатная доставка,
- бонусные баллы на следующую покупку,
- расширенная гарантия 2 года вместо 1.
- от 3 500 ₽ — бесплатная доставка,
Так вы сохраняете паритет, но формируете мотивацию покупать напрямую.
Трафик и реклама: как делить бюджеты
Внутри площадок:
- платное продвижение в поиске (вывод в верхние позиции),
- баннеры/спецразмещения,
- участие в распродажах, промо, флэш-акциях,
- купоны и промокоды.
Задача — выбить максимум видимости и отзывов по ключевым категориям.
Ключевые метрики:
- CTR карточек и промо,
- CR просмотр → заказ,
- комиссия и доля промо в выручке,
- доля возвратов и штрафов.
2. Реклама сайта
Сайт получает трафик из:
Задача — привести максимально целевой трафик на товарные и категорийные страницы + контент-рубрики (обзоры, подборки, сравнения).
3. Как делить бюджет
Упрощённая модель для SMB (пример):
- 40–60% — продвижение на маркетплейсах (особенно, если вы только заходите и наращиваете рейтинг),
- 30–50% — сайт (контекст, SEO-контент, ретаргет),
- 10–20% — эксперименты и офлайн/PR (блогеры, спецпроекты, офлайн-ивенты).
Со временем долю сайта имеет смысл увеличивать, чтобы:
- снижать зависимость от алгоритмов и комиссий;
- наращивать базу и LTV;
- строить бренд, а не только «скидки и акции».
Аналитика и данные: единое «ядро правды»
Классика e-commerce-хаоса:
- в маркетплейс-кабинете одни цифры,
- в CRM — другие,
- на сайте — третьи,
- владелец смотрит только «сколько на счет пришло» и не видит реальную эффективность каналов.
Цель — собрать единый слой аналитики.
Что должно быть:
- Раздельный учёт выручки: сайт / каждый маркетплейс / офлайн.
- CPO и доля маркетинга в чеке: сколько реально обходится одна продажа с учётом комиссии и рекламных расходов.
- LTV по каналам: сколько в среднем приносит клиент, пришедший с площадки vs с сайта.
- CRM, где фиксируются каналы, повторные заказы, кросс-селлы, возвраты.
- Отчётность минимум раз в месяц: воронка по каждому каналу, динамика и рекомендации.
Минимальный дашборд для собственника:
- выручка и прибыль по каналам,
- CPO, доля комиссии, доля логистики,
- доля повторных покупок,
- топ-товары по прибыли, а не по обороту.
Операции и сервис: что критично для рейтинга и LTV
Для маркетплейсов:
- скорость обработки заказов и отгрузки,
- качество упаковки,
- отсутствие «ошибочных» отправок,
- честные карточки (фото/описания/характеристики),
- работа с отзывами (ответы, компенсации, уточнения).
Для сайта:
- удобный UX (понятная корзина, доставка, оплата),
- прозрачные условия возврата,
- скорость ответа в чатах и мессенджерах,
- понятная коммуникация в письмах/SMS (подтверждение, трекинг, пост-сервис).
Фокус простой:
маркетплейсы «штрафуют» за плохой сервис алгоритмами и удержаниями,
сайт «штрафует» падением LTV и ростом возвратов.
Синергия возможна, только если операционная часть не «сыпется»: любая маркетинговая стратегия развалится о завалы на складе и игнор в чате.
Чек-лист синергии сайт + маркетплейсы (24 пункта)
Стратегия и ассортимент
- Определены роли сайта и маркетплейсов (каналы, цели, KPI).
- Есть план ассортимента: что продаём только на сайте / только на площадках / везде.
- Продумана ценовая стратегия и параллельные офферы (гарантия, доставка, бонусы).
Маркетинг и трафик
- Для сайта есть SEO-карта и контент-план (обзоры, подборки, сравнения).
- Запущен контекст и ремаркетинг на сайт.
- Настроены внутренние рекламные инструменты маркетплейсов.
- Есть план акций и распродаж по площадкам и собственному магазину.
- Чётко разделены бюджеты: сайт / маркетплейсы / тесты.
Аналитика
- Ведётся раздельный P&L по каждому каналу (выручка, комиссии, реклама, логистика).
- CPO и маржа считаются не только по обороту, но и по чистой прибыли.
- CRM фиксирует источник первого контакта и повторных заказов.
- Раз в месяц есть отчёт по каналам с выводами и планом действий.
Операции
- Налажен склад и учёт остатков (чтобы не уходить в «отмены» и штрафы).
- Прописаны SLA по обработке и отгрузке заказов.
- Есть сценарии для пиковых нагрузок (акции, Чёрная пятница, Новый год).
- Работает служба поддержки: телефоны, мессенджеры, почта.
Карточки и UX
- Карточки товаров на сайте и маркетплейсах оформлены по чек-листу (фото, видео, характеристики, FAQ).
- На сайте — удобная корзина, выбор доставки и оплаты, понятный чек-аут.
- На сайте есть блоки «Похожие», «С этим покупают», «Вы недавно смотрели».
Клиенты и LTV
- Сбор контактов клиентов (сайт + возможности маркетплейсов, где законно).
- E-mail/мессенджер-коммуникации с акцентом на ценность, а не только скидки.
- Программа лояльности или хотя бы бонусная система для повторных покупок.
- Работа с отзывами: ответы, сбор обратной связи, улучшение товара.
- Раз в квартал проводится «разбор топ-клиентов» — кто даёт максимум прибыли и почему.
Соберём стратегию e-commerce «под ключ» 👉
FAQ (ответы на вопросы)
Нужно ли запускать сайт, если уже хорошо продаём на маркетплейсах?
Да, если вы мыслите горизонтом дольше 12–18 месяцев. Маркетплейсы дают быстрый оборот, но вы полностью зависите от их правил. Сайт даёт маржу, базу и бренд. Минимум — посадочный под бренд с каталогом и сбором контактов.
Стоит ли гнать платный трафик напрямую на маркетплейс?
Иногда — да (для вывода новинок в топ, участия в акциях, захвата видимости). Но в целом платный трафик выгоднее вести на свой сайт, где вы не платите комиссию и развиваете базу. Выделите чёткую долю бюджета как на сайт, так и на внутреннюю рекламу площадок.
Могут ли маркетплейсы «убить» мой интернет-магазин?
Только если нет стратегии: вы дублируете ассортимент и цены, не даёте преимуществ покупки на сайте и не строите свою базу. При грамотном разделении ролей каналы усиливают друг друга.
С чего начать, если сейчас только сайт или только маркетплейс?
Если есть сайт — выберите 1–2 маркетплейса, где сильный спрос в вашей категории, и зайдите туда с ограниченным ассортиментом и тестовым бюджетом. Если есть только маркетплейсы — сделайте минимум: простой, быстрый сайт-витрину с каталогом, формой заказа и базовой аналитикой.
Понравился материал?
Поделитесь с теми, кому это будет полезно!
Почитайте ещё :)
[хватит говорить, нужно делать]
оставьте заявку сегодня,
чтобы начать работу завтра
Все материалы данного сайта являются объектами авторского права (в том числе дизайн). Запрещается копирование, распространение (в том числе путем копирования на другие сайты и ресурсы в Интернете) или любое иное использование информации и объектов без предварительного согласия правообладателя. *Instagram / Facebook — проект Meta деятельность которой в России запрещена.
©2025 Gratum_agency