Бриф на продвижение ЖК: что заполнить до первой встречи с агентством.

1. Начните с того, что отделу продаж нужно продать

Название ЖК и ссылка на сайт дают представление о проекте, но редко отвечают на главный вопрос: какие квартиры покупатель должен увидеть после перехода из рекламы? Один и тот же комплекс может одновременно открывать продажи в новом корпусе и распродавать квартиры в сданном доме. У этих задач разные аргументы, сроки и посадочные страницы.

Напишите, какой корпус продвигаете, где он находится, какие типы квартир сейчас в приоритете и почему. Если приводите цену «от», укажите, к каким лотам она относится, на какую дату актуальна и кто подтвердит её перед размещением. Полную выгрузку каталога на первом этапе можно заменить короткой выдержкой.

2. Опишите покупателя словами отдела продаж

Запись «семьи 25–45 лет» мало помогает при выборе объявления. Полезнее два наблюдения из недавних разговоров: что семья пытается улучшить переездом и почему после просмотра откладывает решение. Например: «Покупатели из соседнего района спрашивают, можно ли выделить ребёнку отдельную комнату. На показе сравнивают две планировки с одинаковым числом комнат, но разной площадью кухни».

Укажите два-три ЖК, которые покупатели действительно рассматривают вместе с вашим. Если менеджеры этого пока не фиксируют, так и напишите. Агентство сможет отдельно оценить исследование, а не принять предположение за готовый вывод об аудитории.

3. Разделите дату старта и даты готовности материалов

«Запустить рекламу 15 марта» и «получить все макеты 15 марта» — разные задачи. Укажите отдельно, когда можно показывать цены, когда отдел продаж готов отвечать и когда подрядчик получит последние исходники. Рядом с каждой зависимостью поставьте имя или роль ответственного.

Например: «Посадочную можно собирать на действующем сайте. Планировки второго корпуса передаст архитектор 1 марта, цены утвердит коммерческий директор 10 марта. До этого не размещаем объявления с ценой». Так подрядчик понимает, что может начинать сразу, а что влияет на дату запуска.

Если к старту требуется несколько услуг, расставьте их в порядке необходимости. «Страница корпуса и карточки шести планировок нужны к запуску; печатный буклет — к открытию офиса продаж через месяц» даёт больше оснований для сметы, чем перечень из трёх одинаково срочных задач.

4. Передайте материалы с пометками о том, что можно использовать

Папка с названием «Финальные» может содержать сразу несколько версий фасада или буклета. Напротив каждой ссылки укажите статус: можно использовать, нужно обновить или нужно сделать. Для предварительной оценки обычно достаточно нескольких показательных файлов.

Для брифа не нужны пароли или база покупателей. Достаточно названия системы, обезличенного примера и контакта сотрудника, который позже предоставит нужную роль. Если перечень работ ещё только формируется, свериться можно со списком материалов к старту продаж ЖК.

5. Покажите, где заканчивается бюджет на работы и начинается бюджет на рекламу

Фраза «на запуск выделено 600 тысяч» допускает разные прочтения. В сумму могут входить создание сайта, рекламное размещение, работа команды и печать. Укажите валюту, период и состав суммы. Для разового запуска полезны три строки:

Если бюджет ещё утверждается, попросите два расчёта на одних исходных данных: что обязательно к дате запуска и что добавится на втором этапе. Тогда сокращение сметы будет означать понятное изменение объёма работ.

6. Договоритесь, какое обращение считать результатом

Через две недели после старта агентство может отчитаться об отправках форм, а коммерческий директор — спросить, сколько семей дошло до показа. Чтобы оба разбирали одну и ту же воронку, зафиксируйте в брифе три вещи: что считается первичным обращением, какое из них отдел продаж признаёт целевым и где отмечается следующий шаг.

Например: «В первичные обращения включаем звонки и сообщения по проекту без повторов. Целевым считаем обращение покупателя, который интересуется квартирой в продвигаемом корпусе и подтвердил интерес в разговоре с менеджером. Запись и визит на показ отмечаем отдельно». Это пример: определение должно подходить вашему отделу продаж.

Если это первый корпус и истории ещё нет, достаточно указать, кто примет заявку, куда она попадёт и кто проверит её статус. Для действующего проекта приложите числа за один и тот же период: расходы, обращения, квалифицированные обращения, записи на показы. Подробнее — как считать стоимость квалифицированного лида застройщика.

Пример заполненного брифа для новой очереди

Ниже условная задача. Сроки, объёмы и суммы приведены для иллюстрации.

Такой бриф позволяет подрядчику объяснить не только цену, но и очерёдность: что он готов оценить сейчас, по какой позиции нужны исходники и что изменится в смете, если появится новый ракурс.